什么是价值主张(a value proposition)？

价值主张是指如果客户选择购买他们的产品，公司承诺向他们提供的价值。价值主张是公司整体营销战略的一部分。价值主张提供了一份意向声明或一份声明，通过告诉消费者公司代表什么、如何运营以及为什么值得他们经营，从而向消费者介绍公司的品牌。

价值主张可以表现为企业或营销陈述，公司用来总结消费者为什么应该购买产品或使用服务。这句话如果措辞强硬，会让潜在消费者相信，公司提供的某一特定产品或服务将比其他类似产品或服务为他们增加更多价值或更好地解决问题。

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价值主张

关键要点

• 一家公司的价值主张告诉客户一个产品或服务最适合该特定客户的首要原因。
• 价值主张应通过公司网站或其他营销或广告材料直接传达给客户。
• 价值主张可以遵循不同的格式，只要它们是“品牌上的”、独特的、针对所讨论的公司的。
• 一个成功的价值主张应该是有说服力的，有助于将潜在客户转变为付费客户。

理解价值主张

价值主张是公司对客户或细分市场的承诺。这个提议是一个很容易理解的理由，为什么顾客应该从那个特定的企业购买产品或服务。一个价值主张应该清楚地解释一个产品是如何满足一个需求的，传达其附加利益的细节，并说明为什么它比市场上同类产品更好。理想的价值主张是切中要害，吸引客户最强大的决策驱动力。

公司使用这一声明的目标客户将受益最大的使用公司的产品，这有助于保持公司的经济护城河。经济护城河是一种竞争优势。伯克希尔·哈撒韦的超级投资者沃伦·巴菲特创造了一个词，他说护城河越宽，公司对竞争的承受能力就越强。

一个伟大的价值主张展示了一个品牌能为客户提供什么是其他竞争对手所没有的，以及一个服务或产品如何满足其他公司无法满足的需求。

价值主张的要求

公司的价值主张传达了产品或服务最适合某个客户群体的首要原因。因此，它应该始终显示在公司网站和其他消费者接触点的显著位置。它还必须是直观的，这样客户就可以阅读或听到价值主张，理解交付的价值，而无需进一步解释。

突出的价值主张往往利用特定的结构。一个成功的价值主张通常有一个强有力的，明确的标题，传达给消费者的利益。标题应该是一个令人难忘的句子、短语，甚至是一句口号。它经常包含吸引人的口号，成为成功的广告活动的一部分。

通常会在主标题下提供一个副标题，扩展对交付价值的解释，并给出一个具体的例子，说明为什么产品或服务优于消费者心目中的其他产品或服务。副标题可以是一个简短的段落，通常是两到三句话长。副标题是一种强调产品关键特性或优点的方法，通常包括要点或其他突出突出细节的方法。

这种结构使消费者能够快速浏览价值主张并了解产品特征。增加的视觉效果增加了企业和消费者之间的沟通。为了制定一个强有力的价值主张，公司通常会进行市场调查，以确定哪些信息最能引起客户的共鸣。

特别注意事项

价值主张可以遵循不同的格式，只要它们对公司和公司服务的消费者是独特的。所有有效的价值主张都很容易理解，并为使用产品或服务的客户演示具体的结果。它们将产品或服务与任何竞争对手区分开来，避免过度使用营销术语，并在短时间内传达价值。为了有效地将潜在客户转变为付费客户，价值主张应该明确客户是谁，他们的主要问题是什么，以及公司的产品或服务是如何帮助他们解决问题的理想解决方案。