什么是行为经济学(behavioral economics)？

行为经济学是心理学的研究，因为它涉及个人和机构的经济决策过程。这一领域最重要的两个问题是：

1.经济学家关于效用或利润最大化的假设是否很好地逼近了现实中人们的行为？

2.个体主观期望效用最大化吗？

行为经济学通常与规范经济学相联系。

理解行为经济学

在一个理想的世界里，人们总是会做出最佳的决定，为他们提供最大的利益和满足感。在经济学中，理性选择理论指出，当人类在稀缺条件下面临各种选择时，他们会选择使个人满意度最大化的选择。这一理论假设，人们根据自己的偏好和限制，能够通过有效地权衡每种选择的成本和收益，做出合理的决策。最终的决定将是个人的最佳选择。理性的人有自制力，不受情绪和外部因素的影响，因此知道什么对自己最好。唉，行为经济学解释说，人类是不理性的，没有能力作出正确的决定。

行为经济学利用心理学和经济学来探索为什么人们有时会做出非理性的决定，以及他们的行为为什么和如何不遵循经济模型的预测。诸如一杯咖啡要付多少钱、是否去读研究生、是否追求健康的生活方式、退休后要付多少钱等决定，都是大多数人在人生的某个时刻做出的决定。行为经济学试图解释为什么一个人决定选择A，而不是选择B。

因为人类是情绪化的、容易分心的生物，他们做出的决定不符合自身利益。例如，根据理性选择理论，如果查尔斯想减肥，并且掌握了每种可食用产品的卡路里含量信息，他只会选择卡路里含量最低的食品。行为经济学指出，即使查尔斯想减肥，并且下定决心继续吃健康食品，他的最终行为也会受到认知偏见、情绪和社会影响。如果电视上的一则广告以诱人的价格宣传一个品牌的冰淇淋，并引用所有人每天需要2000卡路里才能有效发挥作用的话，令人垂涎欲滴的冰淇淋形象、价格，以及看似有效的统计数据，可能会让查尔斯陷入甜蜜的诱惑中，退出减肥大潮，显示出他缺乏自制力。

应用

行为经济学的一个应用是启发式，即使用经验法则或思维捷径来快速做出决定。然而，当决策导致错误时，启发式可能导致认知偏差。行为博弈论是博弈论的一门新兴学科，在博弈论进行实验和分析人们做出非理性选择的决策时，也可以应用于行为经济学。另一个可以应用行为经济学的领域是行为金融学，它试图解释为什么投资者在资本市场交易时会做出草率的决定。

公司越来越多地采用行为经济学来增加产品的销量。2007年，8GB iPhone的售价为600美元，很快就降到了400美元，如果**的内在价值是400美元呢？如果苹果以400美元的价格推出这款**，人们可能会认为这款**太贵，因此对智能**市场价格的最初反应可能是负面的。但是，通过以更高的价格推出这款**，并将其价格降到400美元，消费者认为他们得到了一个相当不错的交易，苹果的销量激增。另外，考虑一个肥皂**商，他们生产相同的肥皂，但以两种不同的包装销售，以吸引多个目标群体。一个包装为所有肥皂用户做广告，另一个为皮肤敏感的消费者做广告。如果包装上没有明确说明这种肥皂是为敏感皮肤使用的，那么后者就不会购买这种产品。他们选择了带有敏感皮肤标签的肥皂，尽管它与普通包装中的产品完全相同。

随着公司开始认识到他们的消费者是非理性的，一个有效的方法，将行为经济学嵌入公司的决策政策，关注其内部和外部利益相关者，如果做得好，可能是值得的。

行为经济学研究中的著名人物是诺贝尔奖获得者加里·贝克尔（动机，消费者错误；1992），赫伯特·西蒙（有限理性；丹尼尔·卡尼曼（有效性错觉，锚定偏见；2002）和乔治·阿克洛夫（拖延症；2001).