什么是砖和砂浆(brick-and-mortar)？

“实体”一词是指传统的街边企业，在企业拥有或租用的办公室或商店里，面对面地向顾客提**品和服务。当地的杂货店和街角银行就是实体公司的例子。实体企业发现很难与亚马逊公司（Amazon.com Inc.）等大多数基于网络的企业竞争，因为后者通常具有更低的运营成本和更大的灵活性。

关键要点

• 实体店是指拥有实体店或实体店的传统企业，顾客可以亲自浏览和购买。
• 这类传统商店在数字经济中的日子不好过，在数字经济中，eBay或Amazon等基于网络的零售商受益于更低的运营成本和更大的客户灵活性。
• 许多传统的实体公司已经创建了同步的、互联的基于网络的业务，以便更好地与仅在线的公司竞争。
• 同样，这种由来已久的重要实体模式也对一些以前只在网上开设实体店以实现传统零售优势的公司产生了影响。

理解砖混

许多消费者仍然喜欢在实体店购物和浏览。在实体店，消费者可以与员工交谈，询问有关产品或服务的问题。实体店有能力提供体验购物，消费者可以在百思买测试电子游戏或笔记本电脑等产品，或者在商店购物时在诺德斯特罗姆的咖啡馆吃午餐。实体企业也为消费者在购买时提供即时满足感。

一些消费者对使用信用卡或其他形式的网上支付持谨慎态度。这些客户往往将合法性与实体业务联系在一起，因为实体存在可以培养信任感。然而，对于经营实体店的公司来说，也有一些不利因素，包括与租赁大楼相关的成本、员工进行交易的成本以及水电等公用事业费用。

实体店销售

在每家门店的基础上，上市零售商通常在季度和年度SEC监管的盈利报告中报告同一门店的销售额或可比门店的销售额。这些财务指标为零售连锁店在指定时间段内的既定门店提供了绩效比较。包括餐馆、杂货店和百货商店在内的实体企业使用这些数据来评估其财务业绩，以指导企业对其门店的决策。

在宏观经济层面，美国人口普查局每月公布零售销售数据，每季度公布电子商务零售销售数据。2019年，美国的零售总额约为5.47万亿美元，但由于COVID-19流感大流行，预计到2020年将降至4.89万亿美元。

非店铺零售业在传统实体业务之外开展，如直接（门到门）销售和电子商务，2019年全年销售额超过7460亿美元。由于流感大流行，预计2020年销售额将降至略低于7100亿美元。

许多实体店发现很难与亚马逊这样的网络商店竞争；然而，好市多等公司通过向会员提供在线购物和店内提货等服务而蓬勃发展。

实体店成功范例

伴随着实体店周围的****以及亚马逊的流行，人们可能会认为实体店的商业模式已经死了。然而，好市多却逆势而动。

好市多批发公司（COST）是一家会员制零售商，向每位客户收取60至120美元的年费。作为会员，消费者可以获得成本节约和服务好处。好市多拥有近1亿会员，会员续约率达90%。

美国消费者满意度指数（American Customer Satisfaction Index）进行的一项消费者调查显示，好市多击败亚马逊，成为排名第一的互联网零售商。好市多在其网站上销售了10000种产品，并为消费者提供了在线购买和到店提货的选择，这有助于为其会员提供一个令人信服的亚马逊替代品。

特别注意事项

电子商务（electronic commerce）和在线业务的兴起，让许多人开始思考实体业务的未来。实体企业也越来越普遍地在网上开展业务，试图从每种特定的商业模式中获益。

例如，一些实体杂货店，如Safeway，允许顾客在网上购买杂货，并在短短几个小时内送货上门。这些混合型商业模式的日益流行催生了“点击和迫击炮”和“砖块和点击”等分支术语

尽管在更广阔的实体市场上有相当持续的增长，但许多传统零售商正在关闭全国范围内的门店，包括金宝贝、the Limited、Radio Shack和Gamestop。与此同时，西尔斯（Sears）和Payless ShoeSource等其他商店也宣布破产。

然而，实体模式的重要性已经被几家大型在线电子商务公司所认可，这些公司通过开放实体店来实现传统零售的优势。例如，亚马逊公司（Amazon.com Inc.）开设实体店，帮助推销其产品，加强客户关系。除了在西雅图开设一家无收银员杂货店和全国数十家书店外，2017年亚马逊还以137亿美元收购了grocer Whole Foods，许多分析师表示，此举突显出亚马逊迫切希望加强实体零售业务。

也就是说，一些企业类型，比如服务业，更适合实体形式，比如发廊、兽医、加油站、汽修店、餐馆和会计师事务所。实体店的营销策略必须突出消费者在实体店购物时的优势。

很明显，零售业的格局已经发生了变化，实体店将不得不适应不断变化的技术格局，以避免成为下一个西尔斯或Payless。