什么是替代效应(the substitution effect)？

替代效应是产品的销售减少，这可能归因于消费者在价格上涨时转向更便宜的替代品。一个产品可能因为许多原因而失去市场份额，但替代效应纯粹是节俭的反映。如果一个品牌提高价格，一些消费者会选择一种更便宜的替代品。如果牛肉价格上涨，很多消费者会多吃鸡肉。

关键要点

• 替代效应是指当产品价格上涨时，消费者转向更便宜的替代品，从而导致产品销量下降。
• 当一种产品或服务的价格上涨，但买方的收入保持不变时，替代效应一般开始起作用。
• 替代效应对接近替代品的产品最强。
• 消费者消费能力的提高可以抵消替代效应。

理解替代效应

一般来说，当产品或服务的价格上涨，但买方的收入保持不变时，替代效应开始起作用。这不仅表现在消费者行为上。例如，面临国内供应商的重要部件涨价的**商可能会转向国外竞争对手生产的更便宜版本。

那么，任何一家公司如何能逃脱涨价的惩罚呢？除了替代效应，还有收入效应，一些消费者可能正在享受消费能力的提高，并愿意购买更昂贵的产品。一家公司能否成功地对其产品重新定价，部分取决于替代效应在多大程度上被收入效应所抵消。

特别注意事项

价格波动

如前所述，当产品价格上涨时，消费者倾向于降低价格，寻找更便宜的替代品。这可能会演变成一场无休止的供需博弈。牛排价格上涨，所以消费者用猪肉代替。这导致对牛排的需求下降，因此牛排的价格下降，消费者又开始购买牛排。

这并不意味着消费者只追求便宜货。消费者根据自己的总体消费能力做出选择，并根据价格变化不断做出调整。尽管物价波动，他们仍努力维持生活水平。

当产品价格上涨，但消费者的消费能力保持不变时，替代效应就会产生。

接近替代品

替代效应对接近替代品的产品最强。例如，当纯棉品牌看起来太贵时，购物者可能会选择一件合成衬衫。最终，可能会有足够多的购物者效仿，对这两家衬衫**商的销售产生可观的影响。

在其他地方，如果一个高尔夫俱乐部提高收费，一些会员可能会退出。然而，如果他们没有可比的选择，那么他们可能只需要付钱，以避免完全退出这项运动。

次品

尽管看起来不合逻辑，但当价格上涨的产品质量低劣时，替代效应可能不会发生。事实上，一个价格上涨的劣质产品实际上可能会有销售增长。

显示这种现象的产品被称为吉芬商品（Giffen goods），这是维多利亚时代一位经济学家最先观察到的。罗伯特·吉芬爵士指出，如果土豆等廉价主食价格上涨，它们将被大量购买。他得出结论说，预算极其有限的人被迫购买更多的土豆，因为土豆价格的不断上涨使其他质量更高的主食完全买不到。

替代品可以是足够的替代品，也可以是次品。当总体消费能力下降时，对劣质商品的需求将增加。