任何关于Netflix是否已经成为好莱坞社区的一部分的怀疑在进入该公司洛杉矶办事处后立即消失。两个装满艾美奖的箱子就在这座14层高楼的大厅里迎接来访者。这座大楼位于日落布朗森工作室地段的8个由Netflix控制的声场附近。在一个角落里，坐落着被捕开发公司的Bluth family香蕉摊，而一幅精心**的投影艺术作品占据了整面墙，模拟**、平板电脑、电视和服务运行的任何其他设备的屏幕。在另一端，有一家小心谨慎的咖啡馆，在那里，留着胡子的创意人士讨论着向工作室高管推销的艺术。在一堵巨大的视频墙上，是该公司希望下一个巨大成功的宣传作品：威尔·史密斯幻想动作片《光明》。

当谈到**高质量的电视时，Netflix无疑已经破解了密码，而电影则更加难以捉摸。该公司在圣丹斯（Sundance）和多伦多（Toronto）等电影节上大举收购，但它坚持在流媒体服务和影院同时推出新电影，这使得影院连锁店不愿放映Netflix电影。但这并不妨碍Netflix的轰动野心。该公司出资9000多万美元打造了Bright，该产品将于12月22日首次亮相。由**队的大卫·艾耶尔执导的这部电影讲述了一个洛杉矶警察局的警察（史密斯）的故事，他生活在一个精灵和魔法生物司空见惯的幻想世界里。他与一位名叫雅克比（乔尔·埃德格顿饰）的兽人警察搭档，他被人类和同类拒绝。当两人偶然发现一个拿着魔杖的小精灵（露西·弗莱）时，他们必须设法活着，同时找出他们可以信任的人。

制片人布莱恩·安肯斯（Bryan Unknkess）最近向一群记者讲述了将这部电影引入流媒体服务的过程。他说：“我们实际上只是在那里购买整部电影，就像‘你是在看还是不在看？’，而不是一个开发项目。”坦率地说，我们发现，来自Netflix的热情，以及他们真正支持我们、利用资源**电影正确版本的能力，远远超过了我们正在寻找的任何其他地方。”

据报道，尽管Netflix在这部电影中击败了华纳兄弟（Warner Bros.）和米高梅（MGM）等传统制片厂，但获得一个项目只是这一过程的第一步。**完成后——我们的评论将于下周发布——Netflix必须确保尽可能多的人观看这部电影。这就是该服务通过将对用户行为的洞察与电影自身算法生成的个人资料相结合而继续开拓新领域的地方。

在算法完成工作之前，系统首先需要了解如何对像Bright这样的原创电影进行分类。这就是老派的人性化评估发挥作用的地方，这得益于该服务增强的内容团队。”“Netflix上的每一个标题都会被观看，并被分类成几百个不同的元素，”UI创新副总裁Chris Jaffe说然后，这些数据被输入到我们的算法中，这样我们就有了自己的有机数据集，然后我们的算法就能够对其有所了解。”有了这些配置文件，系统就能够确定哪些客户可能会对给定的标题感兴趣，从而让网站开始建立更广泛的知名度。传统的电影营销是建立在精心编排的预告片、剪辑和访谈的基础上的，所有这些都以传统广告为**，从广告牌、公交车站广告到杂志和网站。在洛杉矶，在《星球大战：最后的绝地》的艺术作品海洋中，出现了几块Bright的广告牌，但Jaffe说，该服务发现，推广其新作品的最佳场所实际上是Netflix本身。

该公司从3月份开始尝试为Bright back构建buzz，为特定目标现有用户提供视频剪辑(Jaffe将这一想法定义为一个实验，Netflix目前还不确定这种高级促销是否会产生任何重大影响。）但真正的推动是在发布前几周开始的，当该服务确定用户最有可能对该电影的粗犷动作和神奇幻想的组合做出反应时，用户的浏览体验中会突然出现对该电影的提及。这包括相对较新但已为人熟知的带有移动视频的页面顶部促销块，以及作为Netflix原创电影的独家产品，出现在用户通常滚动浏览的推荐行之间的实际视频剪辑。

即使在这一点上，系统已经在根据目标用户的观看历史定制他们所看到的内容。Netflix为像Bright这样的标题创建了不同的视觉资产集，系统通过算法确定什么艺术品最适合给定用户。比如，看了很多奇幻剧的人可能会得到一个带有露西·弗莱（Lucy Fry）的小精灵角色的明亮缩略图，而导演大卫·艾耶尔（David Ayer）的粉丝可能会看到一个穿着洛杉矶警察局制服强调史密斯和埃杰顿（Edgerton）角色的缩略图。Netflix以同样的方式使用预告片，围绕某一特定类型**不同的主题剪辑，然后根据用户的兴趣提供给用户——有些甚至在观看不同的电影或节目后自动播放。浏览一部传统营销电影的YouTube频道，你会发现类似的预告片，预告片突出了某个片名的特定方面，但在Netflix系统中，它们能够交付给最容易接受的用户。

它采用了许多在定向在线广告中使用的相同原则，并将它们烘焙到Netflix的平台中，以确保每个人都能看到他们认为最吸引人的促销风格。但与戏剧版不同的是，Netflix的原创策略是在玩一场漫长的游戏。戏剧版的营销策略经过优化，以提高首映周末的票房。在一部电影发行和评论之后，文化对话会迅速进行到其他事情上。Netflix在向可能错过第一轮的人介绍内容方面表现出了极大的悟性(《破坏者》的创作者文斯·吉利根（Vince Gilligan）经常称赞Netflix向从未在AMC上看过前几季的观众介绍他的节目。）

类似Bright这样的项目也有同样的基本理念：一般促销策略没有内置的结束日期。取而代之的是，这项服务将根据《光明》首映后的实际观众来完善其对谁的吸引力。这与我的同事本·波普去年详细介绍的智能算法过程是一样的：当人们观看《光明》时，Netflix将更好地了解什么样的观众会被这部电影吸引，系统将适当地调整这部电影的形象。新的潜在观众很可能会被曝光，重新启动宣传周期，但现在目标是Netflix不知道会对这部电影感兴趣的人。只要人们继续登录和观看电影，这个过程就会给电影带来终身曝光。该公司对该概念的内部标签短语是“首映之夜是每晚”。对于不知道Bright存在的用户来说，无论是2017年12月22日还是2020年的某个时候，它在浏览界面上的出现都将是一个发现的时刻。虽然该短语被认为是一种厚颜**的营销言论，尽管如此，它还是抓住了Netflix的流媒体模式与大多数故事片营销所围绕的“一个周末不休息”节奏之间的根本区别。

这种根本性的差异是理解Netflix重新思考电影营销的关键。目的不一定是为了让像电影开幕式这样的单一事件吸引尽可能广泛的观众。这是为了确保最容易接受的Netflix订户知道它的存在，并将电影放在他们面前。鉴于不断变化的流媒体环境，这种方法将比以往任何时候都更加重要。由于与影院连锁店的冲突，Netflix电影不会像《雷神：拉格纳罗克》那样在广泛的影院上映——至少在短期内不会。这些引人注目的戏剧活动赋予了电影更广泛的文化意识，使其成为一种鼓励人们主动寻求流媒体服务的产业——而迪斯尼即将推出的流媒体服务将依赖于这种动态。

另一方面，Netflix必须创建观众感兴趣的内容，并确保正确的用户首先知道该内容的存在，无论他们何时加入该服务。这与传统制片厂和剧院业主面临的挑战截然不同。但这一长尾效应使该公司在原创内容上的巨额投资得以充分体现。Netflix不像传统制片厂那样指望一季的电影。它正在构建一个内容生态系统，理论上会随着观众口味的变化而变化。从这个意义上说，公司今天对内容的投资需要根据服务的整个生命周期进行计算。与Netflix用于推广和展示Bright的基于算法的智能系统一样，该策略代表了一个全新的竞争环境。