当消费者购买任何种类的服务或产品时，他们可能会面临大量的竞争选择。由于可能存在许多产品来满足消费者的需求，营销和广告专家开发了独特销售主张（USP）的概念。简而言之，这是一种以不同于其他竞争对手营销策略的方式营销您的产品或服务的方法，希望独特的销售主张能够鼓励人们购买您的产品或服务，因为它的营销方式。

Rosser Reeves被认为是早期电视广告业的巨头之一，他首先阐述了独特销售主张的理念。里夫斯不仅创造了这个词，而且将这个词所代表的广告和营销类型付诸实施。他的广告主要依靠吸引人的口号，希望消费者在寻找广告产品时能记住这些口号。所有的广告都旨在证明广告产品的优越性或可记忆性。里夫斯参与了一系列活动，包括著名的M&amp；在1952年的美国总统选举中，他成功地“推销”了总统候选人德怀特·艾森豪威尔。

独特销售主张的基本概念集中在标语、包装和品牌识别等方面。考虑到许多产品和服务几乎是等价的，营销人员必须寻找以独特的方式“包装”或宣传他们所代表的产品的方法，在里夫斯关于独特销售主张的工作中，最能让公众信服的一种方法是：渗透、使用拉动、波动性和一致性。

当人们在购物时记住某个特定广告商的信息时，就会实现渗透。如果你曾经在商店里传递过一种产品，并且在传递的过程中记住了关于该产品的叮当声，或者其他关于它的广告，那么购买该产品的可能性就会增加。使用拉动（Usage pull）是在听到广告后购买产品或服务的人与在没有听到或观看广告的情况下选择产品的人之间的差异，以百分比表示。使用拉动可以决定独特销售主张的成功。有些广告会产生负面反应，因此，如果人们没有看到某个产品的广告，他们更有可能购买该产品。

波动性是一个概念，即广告或活动可能不会被消费者记住很长时间。有些广告仍然令人难忘，但如果它们不连续播放，我们中的许多人就会忘记大多数广告。对于里夫斯来说，这意味着你可以通过持续的广告活动来实现更大的渗透。一旦广告停止，一段时间后，一个产品广告一次所能获得的利益有限。你必须将产品放在消费者心目中的最前沿，以保持他们对产品的忠诚。

与波动性相关的一个概念是USP策略的一致性问题。虽然你可能想拉广告，创造负面使用拉，如果你改变了太多的信息，你很可能会失去客户。通过每次以相同的基本信息呈现产品或服务，你可能会获得更大的渗透力，尽管今天的一些广告执行官表示，一致性的想法缺乏强有力的事实证据表明，改变信息会改变波动性或渗透力。

在一个独特的销售主张中，广告通常归结为两种选择：将产品与其他类似产品进行比较以证明其优越性，或使用有助于渗透的口号。在最近的市场营销中，你可以看几个不同的例子来说明这一点。在21世纪末，Apple®开始了一系列“PC和Mac”广告，由喜剧演员约翰·霍奇曼扮演“PC”。霍奇曼表达了他在成为PC方面的困难，而Mac演员贾斯汀·朗（Justin Long）则对成为“Mac”有多简单赞不绝口，并同情PC（霍奇曼）的问题。

口号是创造USP的另一种方式。“红牛给你翅膀”的想法，或者说玉兰油的润滑油提供了“年轻的皮肤”，标明了这些产品的好处。Skittles®糖果“尝尝彩虹”或pepper®博士广告中的“你也想成为一个辣椒”都会留在你的脑海中，从而提高产品的消费者价值，增加消费者购买该产品的可能性。