對許多人來說,買一個豪華手提包並不少見:也許就像在目標公司(targetcorporation,TGT)買一件襯衫一樣常見。雖然奢侈品的吸引力是不可否認的皮革是柔軟的,標誌是浮華的價格標簽可以令人討厭。除非你有一份高薪的好工作,或者養成了極好的個人儲蓄習慣,否則購買奢侈品的成本可能會很高(或者創造一個不容易還清的信用卡餘額)。
消費者的行為並不總是理性的。一個完全理性的人總是按照理性或邏輯行事;換句話說,一個完全理性的人總是以他們自己的最佳利益(包括他們自己的最佳經濟利益)行事。
然而,許多現代行為心理學研究表明,人類並不總是理性行事。而很多購買奢侈品的消費者,經濟狀況不好,買不起奢侈品。許多美國人的高消費債務率可能就是證明。取決於你如何看待它,這種現象可能是許多美國人並不總是在他們的最佳經濟利益行事的證據。
雖然100美元左右就可以買到一個高質量、耐用的手袋,但有些人卻選擇花幾千美元買一個功能相同、相對質量相同的奢侈品牌手袋。
一種可能的解釋是,人類傾向於過分強調產品的積極因素而忽略其缺點。例如,在蘋果公司(Apple Inc.)的案例中,消費者通宵等待iphone、ipad和Mac電腦的新釋出。儘管蘋果產品在技術上並不獨特,也不出眾,但這一點仍然存在。
事實上,三星生產的**具有更好的功能(與大多數型號的iPhone相比),微軟公司(Microsoft Corporation)和小米(Xiaomi)生產的**通常價格更低。儘管如此,蘋果的品牌忠誠度很高,而且似乎年復一年地打破銷售記錄。
因為有些人認為非奢侈品是劣質的,僅僅是因為它們是非奢侈品(而不是基於它們的特性或品質),他們也得出了一個非理性的結論,即價格越高的商品質量越好。相反的證據,他們可能認為你得到你付出的,不管商品是否真的比他們更實惠的同行更好。
在某些情況下,自尊心低下可能是影響消費者是否購買奢侈品的一個因素,特別是如果他們不容易支付奢侈品的成本。對於一些消費者來說,奢侈品可以在很大程度上增加自尊或提供歸屬感。
隨著網上購物的興起,一條500美元的圍巾只需點選一下就可以買到。對一些人來說,奢侈品是終極的零售療法。幸運的是,對於奢侈品牌來說,網際網路讓他們很容易衝動購物。
成就感是一些人購買奢侈品的另一個原因。他們想用他們通常負擔不起的東西來犒勞自己的辛勤工作。
有一個原因,人們可能會決定放棄一個假勞力士,以支付全價一個真正的(即使他們看起來一模一樣)。儘管看起來是一樣的,主人會知道他們沒有真正的奢侈品。
這似乎不是一個理性的選擇:如果我們購買奢侈品是為了向別人炫耀,讓自己覺得自己屬於別人,為什麼傳真機就不能做到這一點呢?
耶魯大學的研究人員已經確定,這種對真實性的追求在兒童早期就開始了。一項試圖讓孩子們相信克隆機已經**出了他們最喜歡的玩具的研究發現,大多數孩子拒絕接受複製品。 事實證明,物品的多愁善感——購買了一件真正的奢侈品後產生的記憶或感覺——是我們追求真實性的部分原因。
換言之,對一些人來說,給自己穿上一雙假冒的克裡斯汀·魯布托(Christian Louboutin)品牌的靴子,就等於根本沒有給自己過待遇。
人們購買奢侈品有多種原因;幾乎所有這些原因都與我們對購買昂貴的物質商品的強烈情感有關。無論消費者的經濟狀況是否允許他們購買金融物品,他們都可能決定購買它以獲得某種感覺,例如,透過努力工作獲得成就感或獲得他人的接受。
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