亞馬遜公司(Amazon.com Inc.)在歐洲市場已經有20年的歷史,但在破解電子商務的服裝和鞋類領域時,它的日子仍然不好過。
《華爾街日報》援引歐睿國際(Euromonitor International)的資料包道,雖然亞馬遜是美國服裝和鞋類的主要銷售商,市場份額為35%,但它在西歐的市場份額僅為8%。總體而言,在西歐,其電子商務份額為22%。
這家總部位於西雅圖的線上零售商面臨的問題是,它缺乏歐洲頂級時尚品牌,而且其網站不利於瀏覽服裝和鞋子。歐洲的服裝業支離破碎,許多買家希望從網上購物體驗中獲得圓滑的美感,這無助於解決問題。
負責亞馬遜國際市場的副總裁埃裡克·布魯薩德(Eric Broussard)對《華爾街日報》表示,亞馬遜一直在擴大在歐洲的產品供應,並鼓勵美國商家將產品運往國際市場。該公司還在該地區推出了三個自有服裝品牌。報告指出,亞馬遜沒有在歐洲銷售,但其國際業務在2017年的銷售額確實增長了23%,達到543億美元。它公佈了30.6億美元的經營虧損(另見:亞馬遜將在2018年成為服裝行業的第一名:摩根士丹利(Morgan Stanley)
儘管亞馬遜在歐洲和其他任何地方都是一個強大的競爭對手,但時裝零售商之所以能夠保持領先,很大程度上是因為他們兜售不同時裝品牌的產品。業內高管對該報表示,他們正在與這些品牌建立合作關係,透過這些合作,他們可以在網際網路平臺上銷售時裝,從而獲得更多關於購物者的資料。以扎蘭多(Zalando)為例,這家總部位於柏林的線上服裝和鞋類公司目前在西歐排名第一,根據歐睿(Euromonitor)的資料,其市場份額約為9.6%。雖然它比亞馬遜晚10年推出,但它之所以成功,是因為它與阿迪達斯(Adidas)和湯米•希爾菲格(tommyhilfiger)等品牌建立了合作關係。該報指出,資料的共享幫助Zalando吸引了更多的時尚合作伙伴,從而吸引了更多的購物者。
歐睿(Euromonitor)分析師瑪格麗特•勒羅蘭(Marguerite Le Rolland)在接受《華爾街日報》採訪時說:“歐洲主要時尚公司當然不想低估亞馬遜的威脅,因為亞馬遜似乎什麼都能做。”然而,我們的客戶仍然感到相對安全。他們覺得(亞馬遜)還沒有說服消費者相信它的時尚認證。”(另請參閱:耐克、雅詩蘭黛、星座品牌都是**亞馬遜的洛根資本。)
歐洲零售業高管表示,除了缺乏領先的時尚品牌外,亞馬遜網站更像是一家線上百貨公司,品牌在如何展示產品方面幾乎沒有發言權,而Zalando更像是一家高檔購物中心,設計師們以更為圓滑、賞心悅目的方式呈現。報道指出,扎蘭多試圖吸引它認為會帶來顧客的品牌,而亞馬遜則押註大品牌會帶來顧客,凸顯了兩者的不同。
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