什么是光环效应(the halo effect)？

光环效应是指消费者对某一系列产品的偏爱，这是由于该**商对其他产品的积极体验所致。光环效应与品牌实力、品牌忠诚度相关，对品牌资产有贡献。

与光环效应相反的是角效应，以魔鬼的角命名。当消费者有不好的体验时，他们会将这种负面体验与品牌相关的一切联系起来。

关键要点

• 公司追逐光环效应是因为它既建立了品牌忠诚度，也建立了重复、忠诚的客户。
• “光环效应”的概念可以追溯到1920年美国心理学家爱德华L。桑代克。
• 公司利用光环效应建立自己的行业领导者地位。
• 光环效应可能是一把双刃剑：如果一个品牌有一个非常积极的认知，这可以延伸到它的新产品，并提高客户保持率和忠诚度。如果不是这样，一个糟糕的品牌形象也会被转嫁到新产品上。
• 与光环效应相反的是号角效应，即一家公司发布的不良产品破坏了忠诚度和积极的市场认知。

光环效应的工作原理

公司利用现有的优势创造光环效应。随着营销工作集中在高绩效、成功的产品和服务上，公司的知名度提高，声誉和品牌资产增强。

当消费者对高知名度品牌的产品有正面体验时，他们会在认知上形成一种有利于品牌及其产品的品牌忠诚度偏见。这种信念独立于消费者的体验。理由是，如果一家公司在一件事上特别擅长，那么它无疑会在另一件事上非常擅长。这一设想将使一个品牌走得更远，并将其应用于其他新产品中。

光环效应增加了品牌忠诚度，加强了品牌形象和声誉，并转化为高品牌资产。公司利用光环效应建立自己的行业领导者地位。当一种产品在消费者心目中留下深刻印象时，该产品的成功就会对其他产品产生影响。最终，由于光环效应，企业可以获得市场份额并增加利润，甚至可以保护消费者，如果他们拥有全明星产品，就不会从竞争对手那里购买。

企业利用现有优势，从光环效应中获益。

光环效应的历史

“光环效应”的概念可以追溯到1920年美国心理学家爱德华L。桑代克首先用它来描述他对那些不得不给下属排序的军官的观察。

甚至没有与情人级别的军人沟通，许多上级都会自然而然地认为外表漂亮的男人比其他男人更聪明，更有能力，更有领导才能。在桑代克的论文《心理评级中的持续错误》中，他指出，一种印象会产生一种“光环效应”，这种效应更可能影响到一个人的其他品质。

特别注意事项

对于一家公司来说，要获得品牌忠诚度并为其更广泛的产品或服务建立光环效应并非易事；毕竟，这可能是一个难以捉摸的金标准，只有一些家庭品牌拥有。然而，那些专注于让自己的产品成为“邪教产品”或达到“邪教地位”的公司，更有可能从他们发布的后续产品的光环效应中获益。通常情况下，这些公司会将所有的精力集中在一个优秀的产品上，并因此而闻名，然后再扩展到其他类型的产品。

利用光环效应的一个简单方法是聘请一位名人大使来推销一种产品。当一个受欢迎的名人（例如，乔治·克鲁尼）的代言得到保证时，他们的正面形象可以借给品牌或产品，并受到好评（“如果乔治·克鲁尼代言了，那一定是好的。”）

当然，实现品牌光环效应的传统方法可以通过开发策划的社交媒体来实现，以提高品牌的外部形象、影响力和知名度，以及关注产品和用户体验本身，都可以帮助品牌发展光环效应。

光晕效应的优缺点

光环效应可能是一把双刃剑：如果一个品牌有一个非常积极的认知，这可以延伸到它的新产品，并提高客户保持率和忠诚度。然而，光环效应也不会让一个品牌无法触及：对一个品牌有一次不好的体验，消费者会一口咬定。

著名的经典可口可乐与新可口可乐的营销案例就是一个例子，说明修补一个受人喜爱的“光环品牌”会带来灾难。尽管可口可乐是一个狂热的产品，但它认为它需要在1985年通过发行“新可乐”来重新包装它的经典产品，让它尝起来更甜，更像百事可乐，然后开始缩小差距，成为可口可乐最接近的竞争对手。尽管更甜的新可乐配方已经被盲尝测试的数据所证实，但该公司低估了忠实的可乐饮用者对原配方的情感依恋。他们被激怒了，可口可乐很快宣布将恢复原来的配方。

随着新配方的推出，可口可乐的光环效应和品牌形象受到了威胁，这表明光环效应也必须有意识地保持下去。

赞成的意见

• Halo effects create strong brand loyalty and c***umer retention

• C***umers are willing to pay more money for a brand they already know and trust

• Subsequent new products by a brand will benefit from the brand's halo effect

欺骗

• The halo effect can extend negative impressi***, too, known as the "horn effect"

• Maintaining a brand's halo effect can also be challenging

• Brand image can be a make-it-or-break-it factor in a product's success, making the halo effect a more elusive factor to control

光晕效应示例

光环效应适用于广泛的类别，包括人、组织、想法和品牌。例如，苹果（Apple）从光环效应中获益匪浅。随着iPod的发布，市场猜测由于iPod的成功，苹果Mac笔记本电脑的销量也将增加。

形象地说，光环形成并延伸到品牌上。它有效地允许扩大产品供应。例如，苹果iPod的成功使得苹果手表、iPhone和iPad等其他消费产品得以开发。如果以下产品与领先产品相比相形见绌，领先产品的成功将有助于弥补失败，而不是导致品牌认知的全面转变。这种品牌延伸有助于像苹果这样的品牌继续成为受人喜爱的科技巨头，即使是在其他方面也失败了。例如，到目前为止，很少有人记得该公司的空军或苹果牛顿。

这种一种产品对另一种产品产生有利影响的现象，例如苹果的情况，被认为是光环效应的一个近乎完美的例子。iPod的买家不断回来，因此iPhone的销量一直保持稳定，延续了这个周期。

底线

光环效应，一旦实现，可以成为一个品牌最强大的资产之一，因为它增加了品牌实力，品牌忠诚度，并增加了品牌资产。最终，达到这种“邪教地位”绝非易事。