对于百思买（bestbuy）公司（BBY）而言，中国远未达到最佳体验。

这家总部位于明尼苏达州的公司以销售消费电子产品的大型零售店而闻名，2018年，该公司将其当地合作伙伴五星电器（Five Star Appliance Co.）的多数股权**给一家中国房地产公司，从而退出了中国市场。当时，百思买首席执行官胡伯特•朱莉（Hubert Joly）在一份声明中表示，此次**将使百思买“更加专注于我们的北美业务”。尽管百思买已于2011年关闭了在中国的品牌店，但仍在继续在中国销售其贴有私人标签的产品。

关键要点

• 在研究了中国日益壮大的中产阶级之后，百思买于2006年通过收购百思买的多数股权进入中国市场 江苏 当地零售商五星电器。
• 百思买于2011年退出中国市场，市场失败归因于假冒市场、定价和其大型零售商模式的负面影响。

亚洲百思买：失败的实验

随着中国中产阶级的不断壮大以及与电子产品**商的接近，中国为百思买带来了巨大的增长机会。在研究了三年市场之后，百思买于2006年通过收购江苏五星电器（一家本地零售商）的多数股权进入中国市场；这些商店在布局、组织和销售策略上模仿了美国同行。这意味着他们有知识渊博的****代表，他们指导客户通过一个产品组合，包括美国的主要产品，如浓缩咖啡机和家庭娱乐系统。

但预期中的大量客户未能实现。相反，在挣扎了六年之后，该公司的市场份额只有区区1.8%。百思买在2011年关闭了所有六家品牌店。该公司在2008年已经收购了五星电器，以推动其在中国市场的增长。当时的首席执行官布莱恩•邓恩（Brian Dunn）表示，该店将专注于旗下五星连锁店的移动业务。然而，正如随后发生的事件所表明的那样，这个实验也失败了。

出什么事了？

该公司在中国的问题源于三个主要问题：盗版、成本意识强的客户以及不受欢迎的大型零售商模式。

盗版

中国广泛的**业基础设施使竞争对手更容易**假冒的百思买产品，并以比商店更低的成本销售。由于中国以抄袭美国产品而闻名，总部位于中国的百思买竞争对手很容易就能够利用现在最接近的产品**出更便宜或更受欢迎的电子产品。

注重成本的客户

中国客户对价格也非常敏感，百思买的产品比竞争对手的产品更贵。研究表明，中国中产阶级消费者愿意为知名品牌支付高价。例如，中国超过美国，成为苹果iphone的最大市场，iphone是一款价格昂贵的产品。

但品牌误解也会对销售产生负面影响。百思买的目标受众也是中产阶级，但该公司未能向这些受众充分解释其产品的溢价。

大型零售商模式

然而，正是百思买未能在当地零售模式下运作，在多个层面上对公司的前景产生了负面影响。公司臃肿的成本结构导致了它的开支，并最终反映在产品定价上。例如，该公司选择拥有和管理整个展厅的运营，而不是像大多数中国零售商那样将空间出租给单个**商。

后一种策略将成本（如门店员工费用和库存管理）转移到**商身上。百思买还复制了其在中国的门店保修模式，在中国，客户更熟悉**商对产品的保修。问题是，保修费用额外，这进一步抬高了产品价格。

时任亚洲区总裁的戴维德诺（David Deno）在改变公司的销售模式以适应当地情况后表示，该零售商在中国的举动“既愚蠢又傲慢”。据德诺的继任者卡尔帕特尔（Kal Patel）称，该店复制美国模式的意图是在中国“改变行业”非常关键的是，我们学到的是，在中国，你不能进行革命性的变革。你必须以中国消费者的速度工作，”他后来补充说。

底线

百思买并不是第一家退出中国的西方零售商，例如，家得宝（HomeDepot Inc.）也在2012年退出了亚洲市场。

在退出时，百思买在中国经营着184家五星品牌的门店。然而，五星的地理范围有限：其大部分门店位于江苏省东部。这种有限的覆盖范围反映在它在零售商排名中的位置上。2013年，五星是美国第18大零售商。与此同时，竞争对手国美（Gome）和苏宁商业（Suning Commerce）的门店遍布中国各地，并积极开设新的门店。

最终，来自京东（JD.com）和天猫（Tmall）等电子商务商店的激烈竞争，以及中国经济缓慢增长的前景，为百思买中国业务敲响了丧钟。百思买是否会在经济好转后重返中国市场，还有待观察。