你为什么按那个按钮？她回来了。上周我们休息了一下，吃了一顿感恩节的小菜，现在我们回来谈谈为什么我们要在自己的Instagram内容上吃零食。更具体地说，我们想知道为什么人们会重新观看自己的Instagram故事，并痴迷于检查谁看过这些故事。

我们与我们的朋友、真正有影响力的人克莱尔·卡鲁西洛（Claire Carusillo）聊起了她对Instagram故事的探索，以及她在结束美容时事通讯后是如何专注于这个平台的。我们还与Verge的高级交通记者安迪·霍金斯（Andy Hawkins）聊了聊他如何使用Instagram故事记录他的孩子，以及如何**2017年版的家庭视频。然后，最后，我们把所有的问题都告诉了Nir Eyal，他是《钩住：如何建立习惯形成产品》一书的作者，他解释了Instagram是如何将我们困在这个观看周期中的。

听上面的播客，看看下面Nir的采访记录。作为提醒，你可以在任何你收听播客的地方找到我们，包括Apple播客、Spotify、Google Play Music和我们的RSS提要。我们还有一封电子邮件[email protected]因此，请将您的想法、批评、想法发送电子邮件给我们，如果您感到胆大，请发送一段按键出错的录音。我们将录制一个假日精彩节目，播放您的音频文件并阅读电子邮件。准备好。

艾希礼：在我们真正进入Instagram之前，你能向我们解释一下你是如何写这本书的，它是关于什么的，以及你的背景吗？

当然，是的。所以，我在游戏和广告行业工作了很多年，在这两个行业的交汇处，我看到很多公司来来去去去，进行了很多不同的实验。我承认，这些行业依赖于精神控制。它们取决于改变你的行为。不会让你做你不想做的事情，但他们特别擅长让你做你想做的事情。广告商不会把所有的钱都花在他们的健康上，游戏公司是改变人类行为的大师，所以你可以享受他们的游戏。但在这两个行业的交汇处，我学到了很多。我学到了很多用来影响行为的技巧，尤其是在网上。因此，在我的公司被收购后，我手头有一些时间，我想弄清楚下一步该做什么，我正在寻找一本手册，介绍如何使用这些技术来生产出好的产品。你如何打造能帮助人们在生活中养成健康习惯的产品？而且，我没有找到那本书。我没有找到任何关于设计吸引人的产品的心理学的指导手册。这就是为什么我自己写的。

艾希礼：正如我们在这个播客上所说的，我们都非常沉迷于查看Instagram的故事，每个人都会出于不同的原因查看这些故事，但我想让你为我回答一个直截了当的问题：我们为什么对Instagram的故事和Instagram如此沉迷？

可以让我们把它切分为你是否真的上瘾了。我们用上瘾这个词，但我只是想确保我们正确使用这个词，因为很多时候，它并不代表人们认为它的意思。上瘾不是“我非常喜欢它”，上瘾不是“我经常使用它”。上瘾不是“有时我甚至后悔用得太多”。上瘾是对伤害使用者的行为或物质的持续、强迫性依赖。当大多数人说他们沉迷于社交媒体时，他们的意思是，他们使用社交媒体的次数超出了他们的意愿，他们使用的次数超出了他们的意愿，因为，看，事实上，这些产品是由那些真正了解你点击的原因以及你比你自己更了解的原因的人创建的。它们被设计得很好。

它们是根据某种模式构建的，这种模式被称为“钩子”。这就是我在书中描述的。这是一个四步模型，这四步用户流，包括一个触发器、一个动作、一个奖励，最后是一个投资，通过这四个步骤的连续循环，我们形成了这些长期习惯，我们改变了我们的行为模式。

艾希礼：好的。那么，如果我们特别关注Instagram的故事，你认为我们可以将故事的四个步骤分解吗？

当然，是的。比如说Instagram。因此，每个钩子都从一个外部触发器开始。外部触发器是告诉你该做什么的东西。它是一种通知，一种ping，一种叮当，一种触发器，告诉你现在就这样做。所以在Instagram上，可能是**上的一个通知，上面写着“嘿，你认识的人刚刚做了什么，看看吧。”这是外部触发。然后钩子的下一个阶段是动作。现在，这个行为被定义为最简单的期待奖励的行为。当您看到该通知时，您会怎么做？你打开了应用程序，对吗？然后，你开始在Instagram上滚动提要，你会看到所有这些有趣的照片。现在，这将带您进入下一步，即奖励阶段，特别是关于可变奖励。所以，这些产品的一个方面，我们看到的是，他们纳入了所谓的间歇性强化元素。

这是B.S.斯金纳的作品。你可能还记得斯金纳在大学时上过心理学课。他把这些鸽子放在一个小盒子里，给它们一个圆盘来啄食，每次鸽子啄食圆盘时，它们都会得到一点奖励，一点食物颗粒。斯金纳发现，当他按照可预测的时间表给食物颗粒时，也就是说每次鸽子啄圆盘的时候，它们都会得到奖励，这比鸽子按照可变的时间表得到奖励的次数要少。所以有时候鸽子会啄圆盘，结果什么也得不到。下一次他们啄圆盘时，他们会得到奖励，当奖励以可变的强化计划给予时，反应速度，鸽子啄圆盘的次数会增加。那么这与我们每天使用的产品有什么关系呢？嗯，当你在Instagram上滚动你的订阅源时，就是这种不确定性，对吗？有些照片很有趣，有些很无聊，有时有视频，有时有有趣的评论。有多少喜欢的东西？评论会说什么？

因此，所有这些都是可变性、不确定性的因素。因此，可变报酬是人类行为的引擎，但真正驱动我们使用的所有产品和服务。最后，挂钩的最后一步是投资阶段。因此，投资阶段对于互动产品来说是独一无二的，因为我们第一次与平台共同创造产品，这真的很特别。例如，在Instagram上，你关注谁，喜欢什么，你的评论说什么，你正在实时**产品以满足你的需求。所以，如果我登录你的Instagram账户，或者你登录我的账户，你会觉得很无聊，因为你已经投资了Instagram。您已经将所有这些数据、内容、关注者和声誉都放到了产品中，这使得产品的使用越来越好。

因此，最终，像Instagram这样形成习惯的产品的目标是不再需要外部触发。最后，如果你注意到，你开始使用这些形成习惯的产品，不是因为你被触发了，而是因为你有一种想要抓的感觉，某种想要抓的痒。这就是内部触发器。所以当我们感到不确定的时候，我们就去谷歌。当我们孤独的时候，我们会查看Facebook或者Tinder。我们使用这些产品是因为我们有一种特定的感觉，我们寻求某种解决这种不适的方法。这就是钩子是如何完成的。

凯特琳：那么Instagram故事，你不会收到通知说“上传到你的Instagram故事”，你肯定不会收到通知说“回来，重新观看你自己的Instagram故事五次，滚动浏览观看它的人的名单，看看有多少人完成了它，看看你喜欢的人是否观看了它，不管怎样，“这是一个内部触发的例子吗？如果是的话，你认为是什么训练我们去做这样的事情，这很奇怪，而且大部分都不令人满意？

我认为这可以归结为这些情绪的内在触发因素。所以我认为我们正在做的是从某种不适中寻求某种缓解。我们感到孤独吗？我们感到无聊吗？我们有压力吗？我们在逃避什么？我们使用本产品的原因是什么？

艾希礼：好的。如果我只想看看我的前任是否看过我的Instagram故事，我会处于什么样的情绪状态？

好吧，你告诉我。你怎么认为？

艾希礼：我不知道。事情是这样的：我不在乎我的前男友。比如，如果我在街上看到他，那会很好，比如，“嘿，怎么了？”字面上对他毫无感觉，但我想看到他看了我的故事。也许这就是辩护？就像，我说，“哦，他还在乎。”

凯特琳：嗯哼（肯定）。

艾希礼：哦，可能是这样吗？

是 啊

凯特琳：我生活的动力是怨恨，我以前在这个播客上说过，我在第一次约会时也说过，所以我认为这是其中的一部分。就像，我需要知道你看到我做得很好，但同时，我不需要做任何事情来向你展示。我不必向你伸出手来说，“你好，我做得很好。”

是 啊这有很多进化上的好处。如果你真的想追溯到20万年前是什么让我们的物种如此成功的话，我们之所以有这种在别人面前看起来很好的本能，是因为这在进化上是有益的。一些进化生物学家认为这就是我们有头发的全部原因。所以，我们花了很多时间，想通过我们的外表向人们展示我们头脑中的想法是很自然的。这不是什么新鲜事。这是我们的DNA。

现在工具已经改变了。现在，我们不仅仅是通过我们的穿着和化妆，我们还通过我们如何在网上描绘我们的形象来做到这一点。

艾希礼：在我们的播客上，我们通常谈论设计以及设计如何具体影响我们如何使用产品。所以我想知道你是否可以谈谈Instagram故事的设计，你必须点击它来观看故事，然后点击查看谁看过你的故事。那么，你能谈谈这些设计决策吗？如果你认为其中有什么可以鼓励形成习惯的产品。

当然所以，这里的引擎就是可变性。使用Instagram或社交媒体的很多好处在于，你可能会发现什么或看到什么，这是一个不确定的因素。我认为，好吧，你必须打开应用程序，然后有一个feed，然后有一个更深的层，有故事，然后在故事中，当你浏览时，有更多的故事。他们试图激励更多的行动，因为他们知道你采取的行动越多，他们在训练你，他们在让你习惯于回来，一次又一次地做那种行为。如果你放了太多的信息，比如说他们把所有的东西都放在一个屏幕上，这会让用户不知所措。规则往往是每个屏幕一个动作，所以我认为Instagram做得非常好，就是如果这种渐进式的披露越来越多有趣的内容，并且他们教你越来越多如何使用应用程序的复杂性，这样你就可以用它做得更多，那么你就在它上投入了更多。你投入的时间越多，这就是所谓的宜家效应或捐赠效应的心理现象。你在某事上投入越多，你就越喜欢它。

他们能让你进入应用程序的程度越深，你将来回来的可能性就越大。

凯特琳：那么，这种不确定性，就重新观看Instagram的故事而言，我觉得这是一种解释，解释了为什么他们会给你一个名字列表，而不仅仅是一个原始数字，因为我想滚动浏览名字列表，并对有人看到我没有预料到的或类似的东西感到惊讶，而不是一个数字，没有那么多要考虑的。

这是一个了不起的见解。而且，我也知道，这不是给你所有的朋友的。在Facebook上，人们的朋友比Instagram上的粉丝多得多。因此，这可能是一个因素，如果你看到这个数字，并将其与Facebook上的数字进行比较，它就不会那么大。因此，他们必须在人数有限的情况下使其更有趣。因此，让这个朋友看到它与那个朋友看到它相比，你必须滚动浏览，有时会有人意外地看到它，这一切都增加了可变性。

凯特琳：我特别关注一遍又一遍地看你自己的故事的想法，我很好奇那种想回去看你自己的内容的冲动，甚至不想看谁看了，只是想看一下而已。

艾希礼：因为，我也在你的数码相册里注意到了这一点。比如，回去看你保存的Instagram故事。我们在节目中有人对他的孩子做了这件事。他会保存自己的故事，如果他有心情回忆或回忆他的孩子小一点的时候，他会去看那些故事。

凯特琳：或者，人们也会像盯着自己的网格一样。

嗯哼。好吧，这可以深入到它所满足的心理需求方面。它也会变得有点暗。

艾希礼：我们喜欢天黑的时候。

凯特琳：我们喜欢天黑。

艾希礼：所以，是的，请。

从根本上说，自希腊神话故事纳西塞斯（Narcissus）以来，人们就一直痴迷于自己的形象。人们总是被自己的脸和形象所吸引。直到最近，如果你问别人，“嘿，你的房子着火了，上帝禁止。你跑进去存起来带出来的第一件东西是什么？”然后，他们会告诉你他们的相册。年轻人不再保存相册了，但我这一代或更年轻的人，你拥有的最有价值的东西就是你的相册，这其中有很多有趣的心理学原因。如果你想想柯达相机，为什么柯达会成为这个数十亿美元的公司。这张照片对人们如此重要的原因是什么？你真的在欺骗死亡。抓住一个瞬间，抓住一个记忆，你在处理你即将死去的不适，所有这些都是为了不，因为很快我们都会过去。所以在某种程度上，我们正抓住一个不朽的时刻。

现在，我不是说这就是为什么你喜欢看过去Instagram的帖子。很可能你很无聊，你想做点什么，你在等公共汽车，你只是想打发时间，你想有点怀旧。但是，从根本上说，我认为我们之所以想要捕捉这些瞬间，然后在某个时候回顾它们，部分原因是因为我们在某种程度上坚持生活。

凯特琳：哇，好的。

艾希礼：我们要和那个坐一会儿。