要么大干一场，要么回家。大多数企业在考虑进行国际扩张时，似乎都遵循这一座右铭。但并不总是那么简单。

事实上，零售商要想迈出“做大做强”的一步，需要在国内进行大量的研究、努力和成长。毕竟，建立品牌和创造需求需要很多时间。以沃尔玛（Walmart）为例。该公司在美国及其母国有着巨大的影响力，但它也成功地打入了全球市场。这家零售商在智利、墨西哥和危地马拉等27个不同国家拥有11000多家分店。

既然沃尔玛能够成功地打入国际市场，那么它的竞争对手也可以像Target（TGT）这样做。但是像塔吉特这样的公司如何在国际市场上竞争呢？进一步了解目标公司在美国境外发展可能需要采取的步骤。

关键要点

• Target在2013年进入加拿大市场时，就已经开始考虑国际扩张。
• 由于目标公司在短时间内开设了太多的门店，该企业失败了。
• 该公司可以通过为想在网上购物的人开辟分销和送货渠道来吸引国际客户。
• 在选定的国际地点开设小型零售店，而不是同时开设多家商店，可能对像Target这样的公司有利。

目标

Target是美国最大的零售商之一，其标志性的红色、bullseye标志和吉祥物bullseye the dog很容易让人认出它。塔吉特总部位于明尼阿波利斯，历史悠久，可以追溯到20世纪初。不过，第一家目标店是1962年开张的，当时消费者第一次接触到它的折扣零售模式。截至2019财年，塔吉特在美国拥有1800多家工厂，员工约36万人。

该公司继续作为服装、家居用品、小家电、美容用品和玩具的折扣零售商。塔吉特还扩大了其产品范围，包括食品杂货，以跟上沃尔玛（Walmart）的步伐。沃尔玛在全国各地也有超市。

目标公司在2019年《财富》500强排行榜上排名第39位。该公司公布截至2020年2月1日的全年营收为780亿美元，较上年增长3.7%。据《财富》杂志（Fortune）报道，该公司2019年的财报显示，该公司具备应对沃尔玛和亚马逊竞争的能力。

瞄准国际市场

Target在2013年进入加拿大市场时，就已经开始考虑进行国际扩张。这一决定在宣布总部位于多伦多郊外的安大略省米西索加市的加拿大子公司将从哈德逊湾（Hudson's Bay）收购old Zellers商店的店铺租赁权后，受到了消费者的热烈欢迎。到2015年，该公司在加拿大拥有130多个办事处。但事实证明，它进入边境以北是命运多舛的。

塔吉特的快速扩张从一开始就受到批评，主要是因为它计划在很短的时间内开设这么多地点。自2015年离开加拿大以来，Target将注意力从国际扩张转向了其他目标。然而，Target如何才能有利可图地返回加拿大并扩展到其他国家？或许有几种方法可以重返全球市场。

改进网站和电子商务战略

Target的一个巨大的潜在收入来源是它的网站。2015年，塔吉特承诺投入大量资金改善其电子商务业务。虽然该网站是活的，或多或少是全球性的，但它不是一个消费者期望从美国的主要零售商之一。

但如果塔吉特计划通过国际扩张来改善业务，它需要的不仅仅是一个网站。目标公司需要在不同国家建立仓库和配送中心网络。从目前的情况来看，加拿大从Target订购的产品将从美国的Target分销中心发货，从而使产品面临高昂的运输成本和进口关税。

通过在加拿大、英国和日本建立分销中心，来自国际工厂的货物可以绕过美国，直接从货物生产地进入目的地国。这不仅对消费者来说更便宜，而且在运输时间和物品在库存中的存放时间方面也更快。

加拿大顾客最大的问题之一是商店货架空着。同样的原则也适用于网上购物的国际客户。一旦建立了分销中心，Target就需要根据每个地区市场定制其网站，并且只展示这些客户可用的产品。例如，通过有一个专门的Target Canada网站，加拿大购物者可以购买他们在网上看到的任何东西，并且可以快速、经济地从加拿大仓库发货，而无需支付高额关税。

打造品牌的临时位置

一旦目标公司的电子商务网站功能齐全且对消费者友好，目标公司就可以实际拓展新市场。零售商将需要与百货公司的零售空间或各种购物中心的弹出式商店合作。关键不是要像2013年在加拿大那样尽快开放，而是要保持公司的声誉。

正如塔吉特在加拿大的实验所证明的那样，幻想破灭的顾客很难再回到店里。例如，英国的一家小铺子将向人们介绍目标和品牌。熟悉Target的人会蜂拥到临时商店购买他们能亲自购买的东西，而那些Target是新来的人则有机会看到品牌并在网上购物。

通过缓慢地提供良好的服务和储备货架，对目标产品的需求可以增加。该店人气的增加足以让零售商考虑进一步扩张和开设永久性门店。

实体店扩张缓慢

永久性商店将是下一个，但不是任何地方接近的规模，目标是在加拿大。返回加拿大需要看到类似CityTarget或TargetExpress位置的商店。这意味着它们需要小，密集的库存，并在主要的城市中心。

在加拿大，塔吉特最终将能够扩展到郊区的大型商店，但考虑到网上购物的普及，像以前一样经营多家商店将是一件过分的事情。

在欧洲和亚洲，目标公司可能只负担得起小型商店。对于高成本城市的目标来说，大型零售店太贵了。鉴于目标公司在开店时应该拥有一个优秀的电子商务网站，其收入的很大一部分可以来自在线来源，再加上送货或通过店内取货。

公司可以在小商店里建立一个系统，顾客可以在商店里试穿商品并订购送货到他们的地址。为此目的而建立的一个系统可以作为一种双重的方式来确保那些想要购买某样东西的顾客永远不会因为库存不足而被拒之门外。

在使用现有的交付基础设施的同时，为库存控制问题提供替代方法，使货物具有双重的故障保护功能，这是所有零售商都应该做的廉价附加工作。

底线

一个国际化的目标对于零售商来说既是可能的，也是必要的，它可以在任何地方发展到接近其最接近的竞争对手的规模。但它是怎么做到的呢？该公司需要改进其网站，使国际购物者能够支付具有竞争力的价格。它还可以通过行动缓慢、注意不损害公司声誉的方式，向其他国家扩张。