什么是菜单费用(menu costs)？

菜单成本是企业在改变价格时产生的一种交易成本。菜单成本是新凯恩斯主义经济学家对宏观经济价格粘性的微观经济学解释之一，它可能导致经济无法适应不断变化的宏观经济条件。

关键要点

• 菜单成本是价格变化带来的成本。
• 菜单成本是解释价格粘性的一部分，这是新凯恩斯经济理论的核心原则。
• 价格粘性是指一个经济体的价格不能适应宏观经济的变化，这可能导致经济衰退。

了解菜单成本

菜单成本包括企业为改变向顾客提供的价格而产生的所有成本。一个典型的例子是，一家餐馆为了改变菜品的价格，不得不打印新的菜单。

菜单成本的主要特点是价格具有粘性。也就是说，企业在其当前价格与均衡市场价格之间存在足够的差异，以证明产生菜单成本的费用是合理的之前，是不会改变其价格的。

例如，一家餐厅不应该改变价格，除非价格的改变会带来足够的额外收入来支付打印新菜单的费用。然而，在实践中，可能很难确定均衡的市场价格，也很难计算所有的菜单成本，因此企业和消费者很难准确地以这种方式行事。

菜单成本概念的历史

菜单成本的概念最初是由Eytan Sheshinski和Yoram Weiss在1977年提出的。他们认为，在通货膨胀的环境中，企业收取的价格不会持续上涨，而是在预期收入增长证明改变价格的固定成本是合理的时发生的重复、离散的跳跃。

后来，新凯恩斯主义经济学家将其作为名义价格刚性的一般理论应用于解释价格粘性及其在传播宏观经济波动中的作用。其中最直接的是格雷戈里·曼昆（Gregory Mankiw）1985年的一篇论文，他认为即使是很小的菜单成本也可能产生足够的价格刚性，从而对宏观经济产生重大影响。

乔治·阿克洛夫和珍妮特·耶伦提出了这样一个观点：由于有限理性，除非收益超过一小部分，否则企业不会改变自己的价格。这种有限理性导致名义价格和工资的惯性，从而导致产出在名义价格和工资不变的情况下波动。

菜单成本对行业的影响

当一个行业的菜单成本很高时，价格调整通常很少发生，而且通常只有当利润率开始下降到避免菜单成本使企业损失更多收入时才会发生。

改变价格的代价取决于公司的类型和使用的技术。例如，可能需要重新打印菜单、更新价目表、联系分销和销售网络或手动重新标记货架上的商品。即使菜单上没有明显的成本，改变价格也会让顾客担心以新的价格购买。这种购买犹豫不决会导致潜在销售损失方面的微妙菜单成本。

在某些行业，菜单成本可能很小，但通常存在足够的摩擦和规模成本，对是否重新定价的商业决策产生影响。在1997年的一项研究中，来自五家连锁超市的门店数据被用来直接衡量菜单成本。研究发现，每家店的菜单成本平均超过净利润率的35%。这意味着，项目的盈利能力需要下降超过35%，以证明更新项目的最终价格是合理的。

作者进一步认为，菜单成本可能会在其他行业或市场造成相当大的名义刚性，本质上是通过供应商和分销商产生的连锁反应，从而放大了它们对整个行业的影响。

菜单费用因地区和行业而异。这可能是由于当地法规，这可能需要对每个项目单独的价格标签，从而增加菜单成本。或者，有固定合同规定价格调整期的供应商可能相对较少。这种变化也可能是偏低的，比如数字化管理和销售的存货，菜单成本微乎其微，只需点击几下就可以在全球范围内更新定价。

一般来说，高昂的菜单成本意味着价格通常在必须更新之前不会更新。对许多商品来说，调整幅度通常是上升的。当投入成本下降时，产品的销售商倾向于将额外的利润据为己有，直到竞争迫使他们重新定价，这通常是通过促销折扣而不是真正的价格调整来实现的。