什麼是品牌識別(brand identity)？

品牌識別是一個品牌的可見元素，如顏色、設計和標識，在消費者心目中識別和區分品牌。品牌識別不同於品牌形象。前者與品牌背後的意圖以及公司為在消費者心目中樹立某種形象而採取的以下措施相對應：

• 選擇它的名字
• 設計其標誌
• 在產品和促銷活動中使用顏色、形狀和其他視覺元素
• 在廣告中精心設計語言
• 培訓員工與客戶互動

品牌形象是這些努力的實際結果，無論成功與否。

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品牌識別

瞭解品牌標識

蘋果公司（Apple Inc.）在最有效、最受歡迎的品牌調查中一直名列前茅，因為它成功地給人留下了這樣一種印象：它的產品圓滑、創新、一流的地位象徵，同時又非常有用。蘋果的品牌標識和品牌形象緊密相連。

始終如一的營銷和資訊傳遞會帶來始終如一的品牌形象，從而帶來始終如一的銷售。

同時，也有可能打造出一個正面的品牌標識，卻無法轉化為正面的品牌形象。一些陷阱是眾所周知的，傳統品牌試圖吸引新一代或新人口的做法尤其危險。一個臭名昭著的例子是2017年百事可樂公司（PepsiCo，Inc.）的一則廣告，該廣告描述了一場非特定的**活動，似乎暗指黑人生命物質（Black Lifes Matter），這是一場**警察對有色人種施暴的運動。正如一位發言人隨後描述的那樣，該公司希望展示的品牌標識是“團結、和平與諒解的全球資訊”

相反，正如《****》所說，這則廣告因“輕視”黑人生活而廣受詬病。在廣告中，一位白人女演員將百事可樂遞給一位警官，似乎解決了所有虛構的**者的不滿，這一刻立即成為嚴厲批評的焦點。馬丁·路德·金博士的女兒伯妮絲·金在推特上寫道：“要是爸爸知道百事可樂的力量就好了”，並附上了一張金博士在密西西比州被一名警察推著的照片。百事撤下廣告道歉。

百事可樂的銷售似乎並未受到這一失態的直接影響，但在某些情況下，品牌認同和品牌形象之間的負差距可能會影響財務業績。青少年服裝零售商Abercrombie&Fitch遭遇了嚴重的衰退，因為它曾經很受歡迎的品牌與花哨的標誌、劣質、過度的廣告宣傳和樸素的吝嗇聯絡在一起。例如，該公司拒絕銷售XL碼或更大碼的女裝，因為“我們追求的是一個有魅力的美國孩子，態度很好，有很多朋友，”執行長（CEO）說很多人不屬於，他們也不屬於。”

同樣的道理，建立一個積極的品牌形象可以帶來一致的銷售，使產品推出更加成功。品牌忠誠度的好處體現在2015年推出的兩項新的基於訂閱的音樂流媒體服務上。由於品牌忠誠度，Tidal和Apple music不得不在營銷和推出服務時做出截然不同的選擇。蘋果是一個擁有非常忠誠客戶的老牌品牌，它不必投資於泰德用來推廣其新服務的那種以名人為導向的營銷方式。

關鍵要點

• 品牌識別是一個品牌的可見元素 品牌， 例如顏色、設計和標識，以識別和區分 品牌 在消費者心目中。
• 樹立積極的品牌形象 能夠帶來穩定的銷售，並使產品推出更加成功。
• 建立一個積極的、有凝聚力的品牌形象需要分析公司及其市場，確定公司的目標、客戶和資訊。

特別註意事項

品牌識別與價值

一個成功的品牌不僅可以為公司節省推廣費用，而且可以成為公司最寶貴的資產之一。品牌價值是無形的，難以量化。儘管如此，通常的方法還是會考慮到建立一個類似品牌所需的成本、使用品牌名稱所需的版稅成本以及相對無品牌企業的現金流。

例如，耐克公司（Nike，Inc.）擁有全球最易識別的標誌之一“swoosh”。在《福布斯》2018年“全球最具價值品牌200強”排行榜上，耐克品牌以320億美元的估值排名第18位，儘管在一個缺乏品牌認知的世界裡，脫掉耐克鞋和服裝上的swoosh標誌不會改變它們的舒適性和效能。榜單上排名第一的品牌是蘋果，估計價值1828億美元。

建立品牌識別是一項多學科的戰略工作，而且 每個元素都需要支援總體訊息和業務目標。

打造品牌形象

一個公司應該採取哪些步驟來建立一個強大的、有凝聚力的、一致的品牌形象，這些步驟各不相同，但有幾點適用於大多數公司：

1. 分析公司和市場。一個完整的SWOT分析，包括整個公司-看公司的優勢，劣勢，機會和威脅是一個行之有效的方法，幫助管理人員瞭解他們的情況，使他們能夠更好地確定自己的目標和實現目標所需的步驟。
2. 確定關鍵業務目標。品牌識別應該有助於實現這些目標。例如，如果一家汽車**商正在追求一個利基奢侈品市場，那麼它的廣告就應該精心**，以吸引這個市場。它們應該出現在潛在客戶可能看到它們的渠道和網站上。
3. 確定其客戶。進行調查、召集焦點小組和進行一對一的訪談可以幫助公司確定其消費者群體。
4. 確定它想要傳達的個性和資訊。一家公司需要創造一個一致的認知，而不是試圖結合每一個可以想象的積極特徵：實用性、可承受性、質量、懷舊、現代性、奢華、閃光、品味和階級。品牌的所有元素，如複製品、影象、文化典故和配色方案，都應該協調一致，並傳遞連貫的資訊。

建立品牌標識是一項多學科的戰略工作，每個要素都需要支援整體資訊和業務目標。它可以包括一個公司的名稱，標誌和設計；它的風格和複製品的色調；產品的外觀和成分；當然，還有它的社交媒體。眾所周知，蘋果創始人史蒂夫•喬布斯（stevejobs）對蘋果專賣店浴室標誌上的灰色陰影等細節非常著迷。雖然這樣的關註度可能不是必須的，但這則軼事表明，蘋果成功的品牌推廣是緊張努力的結果，而不是偶然發現。

品牌識別歷史

民族、宗教、行會和紋章符號，我們可能認為類似於現代品牌，可以追溯到幾千年前。現代實踐可以追溯到工業革命時期；然而，當家庭用品開始在工廠生產時，**商需要一種方法來區別於競爭對手。

因此，這些努力從簡單的視覺品牌發展到包括吉祥物、叮噹聲和其他銷售和營銷技巧的廣告。英國釀酒公司巴斯啤酒廠和食品加工公司泰特萊爾都聲稱擁有最古老的商標品牌。在那個時期出現的其他品牌包括桂格燕麥、傑米瑪阿姨和可口可樂。