什么是品牌识别(brand identity)？

品牌识别是一个品牌的可见元素，如颜色、设计和标识，在消费者心目中识别和区分品牌。品牌识别不同于品牌形象。前者与品牌背后的意图以及公司为在消费者心目中树立某种形象而采取的以下措施相对应：

• 选择它的名字
• 设计其标志
• 在产品和促销活动中使用颜色、形状和其他视觉元素
• 在广告中精心设计语言
• 培训员工与客户互动

品牌形象是这些努力的实际结果，无论成功与否。

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品牌识别

了解品牌标识

苹果公司（Apple Inc.）在最有效、最受欢迎的品牌调查中一直名列前茅，因为它成功地给人留下了这样一种印象：它的产品圆滑、创新、一流的地位象征，同时又非常有用。苹果的品牌标识和品牌形象紧密相连。

始终如一的营销和信息传递会带来始终如一的品牌形象，从而带来始终如一的销售。

同时，也有可能打造出一个正面的品牌标识，却无法转化为正面的品牌形象。一些陷阱是众所周知的，传统品牌试图吸引新一代或新人口的做法尤其危险。一个臭名昭著的例子是2017年百事可乐公司（PepsiCo，Inc.）的一则广告，该广告描述了一场非特定的**活动，似乎暗指黑人生命物质（Black Lifes Matter），这是一场**警察对有色人种施暴的运动。正如一位发言人随后描述的那样，该公司希望展示的品牌标识是“团结、和平与谅解的全球信息”

相反，正如《****》所说，这则广告因“轻视”黑人生活而广受诟病。在广告中，一位白人女演员将百事可乐递给一位警官，似乎解决了所有虚构的**者的不满，这一刻立即成为严厉批评的焦点。马丁·路德·金博士的女儿伯妮丝·金在推特上写道：“要是爸爸知道百事可乐的力量就好了”，并附上了一张金博士在密西西比州被一名警察推着的照片。百事撤下广告道歉。

百事可乐的销售似乎并未受到这一失态的直接影响，但在某些情况下，品牌认同和品牌形象之间的负差距可能会影响财务业绩。青少年服装零售商Abercrombie&Fitch遭遇了严重的衰退，因为它曾经很受欢迎的品牌与花哨的标志、劣质、过度的广告宣传和朴素的吝啬联系在一起。例如，该公司拒绝销售XL码或更大码的女装，因为“我们追求的是一个有魅力的美国孩子，态度很好，有很多朋友，”首席执行官（CEO）说很多人不属于，他们也不属于。”

同样的道理，建立一个积极的品牌形象可以带来一致的销售，使产品推出更加成功。品牌忠诚度的好处体现在2015年推出的两项新的基于订阅的音乐流媒体服务上。由于品牌忠诚度，Tidal和Apple music不得不在营销和推出服务时做出截然不同的选择。苹果是一个拥有非常忠诚客户的老牌品牌，它不必投资于泰德用来推广其新服务的那种以名人为导向的营销方式。

关键要点

• 品牌识别是一个品牌的可见元素 品牌， 例如颜色、设计和标识，以识别和区分 品牌 在消费者心目中。
• 树立积极的品牌形象 能够带来稳定的销售，并使产品推出更加成功。
• 建立一个积极的、有凝聚力的品牌形象需要分析公司及其市场，确定公司的目标、客户和信息。

特别注意事项

品牌识别与价值

一个成功的品牌不仅可以为公司节省推广费用，而且可以成为公司最宝贵的资产之一。品牌价值是无形的，难以量化。尽管如此，通常的方法还是会考虑到建立一个类似品牌所需的成本、使用品牌名称所需的版税成本以及相对无品牌企业的现金流。

例如，耐克公司（Nike，Inc.）拥有全球最易识别的标志之一“swoosh”。在《福布斯》2018年“全球最具价值品牌200强”排行榜上，耐克品牌以320亿美元的估值排名第18位，尽管在一个缺乏品牌认知的世界里，脱掉耐克鞋和服装上的swoosh标志不会改变它们的舒适性和性能。榜单上排名第一的品牌是苹果，估计价值1828亿美元。

建立品牌识别是一项多学科的战略工作，而且 每个元素都需要支持总体消息和业务目标。

打造品牌形象

一个公司应该采取哪些步骤来建立一个强大的、有凝聚力的、一致的品牌形象，这些步骤各不相同，但有几点适用于大多数公司：

1. 分析公司和市场。一个完整的SWOT分析，包括整个公司-看公司的优势，劣势，机会和威胁是一个行之有效的方法，帮助管理人员了解他们的情况，使他们能够更好地确定自己的目标和实现目标所需的步骤。
2. 确定关键业务目标。品牌识别应该有助于实现这些目标。例如，如果一家汽车**商正在追求一个利基奢侈品市场，那么它的广告就应该精心**，以吸引这个市场。它们应该出现在潜在客户可能看到它们的渠道和网站上。
3. 确定其客户。进行调查、召集焦点小组和进行一对一的访谈可以帮助公司确定其消费者群体。
4. 确定它想要传达的个性和信息。一家公司需要创造一个一致的认知，而不是试图结合每一个可以想象的积极特征：实用性、可承受性、质量、怀旧、现代性、奢华、闪光、品味和阶级。品牌的所有元素，如复制品、图像、文化典故和配色方案，都应该协调一致，并传递连贯的信息。

建立品牌标识是一项多学科的战略工作，每个要素都需要支持整体信息和业务目标。它可以包括一个公司的名称，标志和设计；它的风格和复制品的色调；产品的外观和成分；当然，还有它的社交媒体。众所周知，苹果创始人史蒂夫•乔布斯（stevejobs）对苹果专卖店浴室标志上的灰色阴影等细节非常着迷。虽然这样的关注度可能不是必须的，但这则轶事表明，苹果成功的品牌推广是紧张努力的结果，而不是偶然发现。

品牌识别历史

民族、宗教、行会和纹章符号，我们可能认为类似于现代品牌，可以追溯到几千年前。现代实践可以追溯到工业革命时期；然而，当家庭用品开始在工厂生产时，**商需要一种方法来区别于竞争对手。

因此，这些努力从简单的视觉品牌发展到包括吉祥物、叮当声和其他销售和营销技巧的广告。英国酿酒公司巴斯啤酒厂和食品加工公司泰特莱尔都声称拥有最古老的商标品牌。在那个时期出现的其他品牌包括桂格燕麦、杰米玛阿姨和可口可乐。