品牌的力量

如果莎士比亞今天寫作的話，他可能會省去一些臺詞：...

如果莎士比亞今天寫作的話，他可能會省去一些臺詞：

“名字裡有什麼？我們稱之為玫瑰或其他名字的東西聞起來也一樣香。”

為什麼？因為研究表明，很有可能，把玫瑰放在可口可樂罐或麥當勞的包裝裡，會讓人覺得它聞起來更甜。

一個品牌不僅僅是一個名字，它是消費者對一個可識別的產品的體驗的總和，它是強大的，往往會帶來競爭優勢。投資者很難對其進行估值，這也令人沮喪。

關鍵要點

品牌是消費者對可識別產品的總體體驗。
一個品牌是強大的，是一個公司的核心身份，可以使或打破它。
作為一種無形資產，一個品牌承載著一種價值，但這種價值對於投資者來說是難以估量的。
評估品牌價值的三個主要方法是剝離資產、產品對產品和集約化方法。
品牌的力量可以幫助一家公司在價格戰中獲勝，在經濟衰退中茁壯成長，或者僅僅是提高營業利潤率和創造股東價值。

精英名單

Interbrand每年都會釋出一份全球最佳品牌排行榜。這份榜單讀起來就像是金融界的名人錄，其中包含了許多組成著名的道瓊斯工業平均指數（DJIA）的公司。然而，你不需要成為陶氏的信徒就可以認出這些品牌；這些是世界上最容易辨認的符號之一。知名度對公司有價值嗎？當然是。

以下是一些公司的品牌差異的例子：

萬寶路星期五：菲利普·莫裡斯，牛仔、吸煙和吸煙牛仔的發明者，在20世紀90年代面臨著煙草行業日益激烈的競爭。當該公司下調其品牌濃煙的價格時，投資者按下了恐慌按鈕，導致該公司股價在一天內下跌了26%。儘管吸煙率有所下降，菲利普莫裡斯品牌以較低的價格贏回了消費者，重新確立了自己的主導地位。
新可口可樂：在一本教科書中說明瞭什麼是不該做的，可口可樂發現自己在與自己的品牌競爭，結果慘敗。可口可樂（Coca-Cola）擔心新貴百事可樂（Pepsi）侵蝕其國內市場份額，決定將生產轉向一種新配方：新可樂。這樣一來，他們就停止了可口可樂原汁原味的生產他們一個多世紀以來一直在生產利潤極高的產品。反響如此之大，新的可口可樂在幾個月內被淘汰，可口可樂經典再次進入市場。
蘋果：上世紀90年代，電腦越來越快，越來越好，最重要的是，更便宜的。微軟透過在所有這些機器上提供作業系統賺了數十億美元。蘋果正在**昂貴的機器，正如公司的掙扎所表明的那樣，沒有人想要昂貴的電腦，而便宜的電腦就可以了。1997年，史蒂夫•喬布斯（stevejobs）帶著一個新奇的想法重返蘋果公司，那就是讓公司盈利更昂貴的電腦。不同之處在於，喬布斯加倍努力打造蘋果品牌，最終掀起了“PC vs.Mac”運動。蘋果仍然生產非常昂貴的機器，但它在讓人們想要這些機器方面做得更好了。

如何評價品牌

雖然我們可以看到品牌對一個公司來說是有價值的，但品牌仍然被視為無形資產。投資者已經嘗試了很多方法將品牌從資產負債表中分離出來，以得出一個數字。有三種主要的方法獲得了關註。

1.剝離資產

對一個品牌進行估價最簡單的方法就是計算一個公司的品牌資產。這是一個簡單的計算方法，你把一個公司的企業價值減去可以識別的有形資產和無形資產，比如專利。剩下的數字是公司品牌資產的價值。明顯的缺陷是，它沒有考慮收入增長，但它可以提供一個很好的快照多少公司的價值是商譽。

2.產品對產品

投資者試圖解釋一個品牌的另一種方式是關註一家公司的定價權。簡單地說，他們想知道公司能比競爭對手的產品收取多少溢價。這個溢價可以乘以售出的單位，得出該品牌價值的年度數字。

名稱、徽標、顏色和標語都是公司品牌的一部分。

3.強化方法

儘管對個人投資者來說太費時了，但Interbrand排名背後的方法是最完整的。透過採用與上述方法類似的方法，並將其與品牌實力和品牌在消費者決策中的作用的專有衡量方法相結合，Interbrand為其衡量的公司提供了品牌資產的整體衡量方法。不幸的是，Interbrand並沒有對投資者想瞭解的所有公司進行免費分析。