如果莎士比亚今天写作的话，他可能会省去一些台词：

“名字里有什么？我们称之为玫瑰或其他名字的东西闻起来也一样香。”

为什么？因为研究表明，很有可能，把玫瑰放在可口可乐罐或麦当劳的包装里，会让人觉得它闻起来更甜。

一个品牌不仅仅是一个名字，它是消费者对一个可识别的产品的体验的总和，它是强大的，往往会带来竞争优势。投资者很难对其进行估值，这也令人沮丧。

关键要点

• 品牌是消费者对可识别产品的总体体验。
• 一个品牌是强大的，是一个公司的核心身份，可以使或打破它。
• 作为一种无形资产，一个品牌承载着一种价值，但这种价值对于投资者来说是难以估量的。
• 评估品牌价值的三个主要方法是剥离资产、产品对产品和集约化方法。
• 品牌的力量可以帮助一家公司在价格战中获胜，在经济衰退中茁壮成长，或者仅仅是提高营业利润率和创造股东价值。

精英名单

Interbrand每年都会发布一份全球最佳品牌排行榜。 这份榜单读起来就像是金融界的名人录，其中包含了许多组成著名的道琼斯工业平均指数（DJIA）的公司。然而，你不需要成为陶氏的信徒就可以认出这些品牌；这些是世界上最容易辨认的符号之一。知名度对公司有价值吗？当然是。

以下是一些公司的品牌差异的例子：

• 万宝路星期五：菲利普·莫里斯，牛仔、吸烟和吸烟牛仔的发明者，在20世纪90年代面临着烟草行业日益激烈的竞争。当该公司下调其品牌浓烟的价格时，投资者按下了恐慌按钮，导致该公司股价在一天内下跌了26%。尽管吸烟率有所下降，菲利普莫里斯 品牌以较低的价格赢回了消费者，重新确立了自己的主导地位。
• 新可口可乐：在一本教科书中说明了什么是不该做的，可口可乐发现自己在与自己的品牌竞争，结果惨败。可口可乐（Coca-Cola）担心新贵百事可乐（Pepsi）侵蚀其国内市场份额，决定将生产转向一种新配方： 新可乐。这样一来，他们就停止了可口可乐原汁原味的生产 他们一个多世纪以来一直在生产利润极高的产品。反响如此之大，新的可口可乐在几个月内被淘汰，可口可乐经典再次进入市场。
• 苹果：上世纪90年代，电脑越来越快，越来越好， 最重要的是， 更便宜的。微软通过在所有这些机器上提供操作系统赚了数十亿美元。苹果正在**昂贵的机器，正如公司的挣扎所表明的那样，没有人想要昂贵的电脑，而便宜的电脑就可以了。1997年，史蒂夫•乔布斯（stevejobs）带着一个新奇的想法重返苹果公司，那就是让公司盈利 更昂贵的电脑。不同之处在于，乔布斯加倍努力打造苹果品牌，最终掀起了“PC vs.Mac”运动。苹果仍然生产非常昂贵的机器，但它在让人们想要这些机器方面做得更好了。

如何评价品牌

虽然我们可以看到品牌对一个公司来说是有价值的，但品牌仍然被视为无形资产。投资者已经尝试了很多方法将品牌从资产负债表中分离出来，以得出一个数字。有三种主要的方法获得了关注。

1.剥离资产

对一个品牌进行估价最简单的方法就是计算一个公司的品牌资产。这是一个简单的计算方法，你把一个公司的企业价值减去可以识别的有形资产和无形资产，比如专利。剩下的数字是公司品牌资产的价值。明显的缺陷是，它没有考虑收入增长，但它可以提供一个很好的快照多少公司的价值是商誉。

2.产品对产品

投资者试图解释一个品牌的另一种方式是关注一家公司的定价权。简单地说，他们想知道公司能比竞争对手的产品收取多少溢价。这个溢价可以乘以售出的单位，得出该品牌价值的年度数字。

名称、徽标、颜色和标语都是公司品牌的一部分。

3.强化方法

尽管对个人投资者来说太费时了，但Interbrand排名背后的方法是最完整的。通过采用与上述方法类似的方法，并将其与品牌实力和品牌在消费者决策中的作用的专有衡量方法相结合，Interbrand为其衡量的公司提供了品牌资产的整体衡量方法。 不幸的是，Interbrand并没有对投资者想了解的所有公司进行免费分析。

双刃无形资产

不管你是粗略估计还是深究到一个更具体的数字，大多数投资者都乐于看到自己的品牌资产。当然，可口可乐的品牌优势是沃伦•巴菲特（warrenbuffett）所谈论的经济护城河之一。 然而，品牌可以双向削减。

虽然它是无形的，但一家公司完全有可能破坏或玷污其品牌资产。首席执行官杰拉尔德•拉特纳（geraldratner）开玩笑地称自己公司的珠宝为“垃圾”，严重损害了拉特纳的形象。除了失去市场价值外，该公司还重新命名了Signet，以与声名狼藉的Ratner品牌保持距离。

底线

拉特纳的故事是一个谨慎的投资者谁已经支付溢价，因为品牌资产。品牌是变化无常的野兽，很难培育，也很容易杀掉。

也就是说，一个稳固的品牌及其带来的定价溢价对投资者来说是非常有吸引力的，而且是有充分理由的。品牌的力量可以帮助一家公司在价格战中获胜，在经济衰退中茁壮成长，或者仅仅是提高营业利润率和创造股东价值。

与品牌本身一样，溢价投资者愿意为具有品牌优势的股票买单几乎完全是一种心理选择。当然，一只拥有大量品牌资产的股票总是“值”别人愿意买的任何东西。