什么是比较广告(comparative advertising)？

比较广告是一种营销策略，在这种策略中，一家公司的产品或服务与竞争对手的产品或服务相比显得更为优越。比较广告活动可能涉及打印一个并排比较的特点，一个公司的产品旁边的那些竞争对手。它还可以基于价值或成本进行比较。通常情况下，竞争对手的产品会以贬损的眼光出现。

关键要点

• 比较广告是一种营销策略，在这种策略中，公司的产品或服务被表现为优等品，特别是指出竞争对手的（劣等）产品
• 百事可乐的“百事挑战”广告活动直接将饮料的味道与竞争对手可口可乐进行比较，这是比较营销的一个很好的例子

理解比较广告

比较广告可以直接或间接地比较产品或服务，可以采取积极或消极的基调，尽管消极往往更为常见。比较可以包含单个属性或多个属性。

比较广告并非仅用于推销产品或服务。这已成为政治广告中常用的技巧，一位候选人列举了如果当选，他们将不会做出与现任者相同的具体决定。这种类型的广告很受发布新产品的公司的欢迎，因为广告的重点将是新产品如何优于已经上市的产品。

另一个被高度引用的比较广告活动是竞争对手可口可乐和百事可乐之间的广告，广告将直接比较一方的口味或好处。例如，现在著名的百事挑战赛（Pepsi Challenge）是一个从1975年开始播放的反复出现的广告。在百事挑战赛中，百事公司在街上进行口味测试，由消费者投票选出他们更喜欢的口味。这两个公司都被特别提及和比较。

关于比较广告的规则

在美国，公司如果不能支持自己的主张，就不能从事比较广告。他们必须能够用事实证明自己的主张，即更好的质量、更高的知名度、更好的价值等，并且不得从事诋毁竞争对手的虚假陈述或形象。联邦贸易委员会（FTC）于1979年在其关于比较广告的政策声明中制定了此类规则，其中指出：“比较广告是指根据客观可测量的属性或价格对替代品牌进行比较，并通过名称、说明、价格和价格来确定替代品牌的广告，或其他独特的信息。”

其他国家采用了关于比较广告的定义和规则，尽管每个国家对这个主题的处理方式有所不同。在联合王国，任何使用竞争对手商标的比较都被视为侵权。在澳大利亚，没有专门针对比较广告的法律，但有基于判例的标准。

比较广告法

比较广告的一种常见策略是使用代表竞争对手的假冒产品。广告观众会将假冒产品与竞争对手的产品联系起来，但由于没有精确的比较或使用的商标，因此符合联邦贸易委员会的规定。另一种策略是使用广告模仿，观众会联想到竞争对手，但不会直接引用他们或他们的产品。

有时，比较可能无法达到预期效果，因为它们可以提高消费者对广告商产品竞争对手产品的认识。事实上，这就像是免费的广告——特别是如果产品之间的差异在消费者眼中还不够显著的话。