比較廣告是一種營銷策略,在這種策略中,一家公司的產品或服務與競爭對手的產品或服務相比顯得更為優越。比較廣告活動可能涉及列印一個併排比較的特點,一個公司的產品旁邊的那些競爭對手。它還可以基於價值或成本進行比較。通常情況下,競爭對手的產品會以貶損的眼光出現。
比較廣告可以直接或間接地比較產品或服務,可以採取積極或消極的基調,儘管消極往往更為常見。比較可以包含單個屬性或多個屬性。
比較廣告並非僅用於推銷產品或服務。這已成為政治廣告中常用的技巧,一位候選人列舉瞭如果當選,他們將不會做出與現任者相同的具體決定。這種型別的廣告很受釋出新產品的公司的歡迎,因為廣告的重點將是新產品如何優於已經上市的產品。
另一個被高度引用的比較廣告活動是競爭對手可口可樂和百事可樂之間的廣告,廣告將直接比較一方的口味或好處。例如,現在著名的百事挑戰賽(Pepsi Challenge)是一個從1975年開始播放的反覆出現的廣告。在百事挑戰賽中,百事公司在街上進行口味測試,由消費者投票選出他們更喜歡的口味。這兩個公司都被特別提及和比較。
在美國,公司如果不能支援自己的主張,就不能從事比較廣告。他們必須能夠用事實證明自己的主張,即更好的質量、更高的知名度、更好的價值等,並且不得從事詆毀競爭對手的虛假陳述或形象。聯邦貿易委員會(FTC)於1979年在其關於比較廣告的政策宣告中制定了此類規則,其中指出:“比較廣告是指根據客觀可測量的屬性或價格對替代品牌進行比較,並透過名稱、說明、價格和價格來確定替代品牌的廣告,或其他獨特的資訊。”
其他國家採用了關於比較廣告的定義和規則,儘管每個國家對這個主題的處理方式有所不同。在聯合王國,任何使用競爭對手商標的比較都被視為侵權。在澳大利亞,沒有專門針對比較廣告的法律,但有基於判例的標準。
比較廣告的一種常見策略是使用代表競爭對手的假冒產品。廣告觀眾會將假冒產品與競爭對手的產品聯絡起來,但由於沒有精確的比較或使用的商標,因此符合聯邦貿易委員會的規定。另一種策略是使用廣告模仿,觀眾會聯想到競爭對手,但不會直接引用他們或他們的產品。
有時,比較可能無法達到預期效果,因為它們可以提高消費者對廣告商產品競爭對手產品的認識。事實上,這就像是免費的廣告——特別是如果產品之間的差異在消費者眼中還不夠顯著的話。
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