什么是相对论陷阱(a relativity trap)？

相对论陷阱是一种心理或行为陷阱，导致人们进行非理性购买。这是锚定效应的一种形式。人类的大脑在进行比较时是以相对的方式工作的，并且发现很难在不同的类别之间进行比较。精明的营销人员经常试图利用这一点，诱使消费者追求一个消费决策，使他们的利润最大化。行为经济学家认为，这会导致消费者购买不一定符合他们真实偏好的商品。

关键要点

• 相对论陷阱是心理或心理上的
• 在进行比较时，人们可能会发现很难跨不同的类别进行比较。
• A 相对论陷阱与锚定有关，这是一种认知偏见，它描述了一个人何时依赖或固定在最初的信息上做出决定。

理解相对论陷阱

我们的大脑通常会根据比较做出购买决定。当我们需要购买一个特定的项目，我们往往会看每个商店收费多少，以确定哪个是提供最好的交易。有时这种方**导致我们思考不合理，做出错误的决定。

顾客通常不知道他们想要购买的产品或服务的实际市场价格或卖方成本，而是依赖商店列出的价格或销售人员建议的价格。

相对论陷阱的概念与“锚定”现象有关，锚定是一种认知偏见，描述个体在决策过程中何时依赖或固定在最初可用的数据或信息上。通常情况下，我们看到的第一个数字会模糊我们对随后发生的一切的看法。锚定常常被零售商用来欺骗消费者，使他们相信自己得到了一笔好交易，这就是所谓的“锚定陷阱”。关于这个问题的无数实验发现，相对论陷阱是一个影响许多人财务决策的有力问题。

相对论陷阱的例子

相对论陷阱的一个常见例子是大多数服装店采用的定价模型。如果一条牛仔裤的正常价格是40美元，商店会将价格显示为100美元，但随后会打50%的折扣，这样“销售”价格现在是50美元。买家认为他们是在讨价还价，而事实上商店对这件商品多收了25%（10美元的差价）。

即使买家真正的潜在偏好是一条价格不超过40美元的牛仔裤，行为经济学家声称，他们通常还是会以50美元的价格购买牛仔裤，因为他们认为他们实际上是因为售价而省钱。

再举一个例子，通勤者可能为一小时的“折扣”停车支付25美元，如果他们遇到的第一个停车场收费30美元，即使其他地方可能有20美元的停车位（通勤者不知道）。如果同一个业主拥有这三个地块，他们甚至可能故意遵循这一定价策略，通过有效的价格歧视来获取一些消费者剩余。

类似的例子来自食品服务。假设一家餐厅提供一个价值1.99美元的汉堡，一个普通汉堡2.99美元，一个高级汉堡4.59美元。相对论陷阱表明，大多数人会选择普通汉堡，认为它是最好的价值或价格相对于汉堡的质量。

消费者可能会认为价值较低的汉堡是因为它的价格低，而且只要多出一美元，他们就能享受到更高质量的汉堡。另一方面，他们可能认为高档汉堡不值得它的高价，因为它与其他产品相比，价格几乎是普通汉堡的两倍。然而，如果高档汉堡包的价格降到3.59美元，相当一部分人会选择它，理由是它值得为一个高档汉堡包多付60美分。如果消费者从优质汉堡中获得的额外好处价值不到60美分，那么这又是一个相对论陷阱在起作用。

价值陷阱

相对论陷阱也是投资中常见的陷阱。某些估值倍数可能会使一家公司与同类公司相比看起来像个讨价还价的公司。事实上，这可能只是一种幻觉，因为两家公司可能大相径庭；它的价格与历史先例相比，可能无法解释市场的变化，或者倍数可能无法考虑一些重要的因素，例如其资产负债表的不稳定状态。在投资界，这些相对性陷阱被称为“价值陷阱”

特别注意事项

在对不同类型的商品进行比较时，相对论陷阱也很明显。例如，假设一个消费者打算以150美元的有限预算购买一辆基本的自行车，假设他们也在随便寻找一套高尔夫球杆来替换一辆旧的，尽管不是那么迫切。

在购买自行车时，买家会遇到一系列降价50%的高尔夫球杆，现在的价格是200美元。相对论陷阱很可能会导致消费者购买高尔夫球杆，理由是这是一个不容错过的机会。突然，消费者花了50美元超出预算，没有买到他们原本想要的自行车。

如果消费者实际上对高尔夫球杆的估价低于他们支付的200美元，或者低于他们为自行车预算的150美元，那么他们就会不满意。然而，如果消费者对高尔夫球杆的估价至少相当于200美元，那么他们显然也比自行车更看重高尔夫球杆（他们只愿意为此支付150美元）。