苹果和Epic Games已经开战，两家公司在苹果的应用程序商店政策上发生了冲突。Epic为了**苹果在其iOS平台上对任何数字交易收取30%的费用，试图用Fortnite中的直接支付选项来规避这一问题，导致苹果完全禁止这款游戏。但是，苹果的这场竞争不仅仅是针对应用程序商店的一项特定政策，而是一场可能决定苹果当前和未来业务关键部分之一的未来的战争。

30%的“苹果税”是苹果服务业务跳动的心脏，随着iPhone业务开始放缓，苹果强调了这一点。这些明星高管在最近几个季度的财报中指出，这一系列收入已经成为苹果业务的关键部分。将收入线标记为“服务”会让苹果模糊资金的真正来源——而在舞台上，苹果高管往往会谈论诸如Apple Music、Apple TV Plus、Apple News Plus或Apple Arcade等知名产品。但这些服务带来的资金与苹果从其应用程序商店中削减的资金以及迫使Adobe、Spotify甚至Epic等主要厂商支付过路费的能力相形见绌。因此，当苹果在Fortnite问题上陷入僵局时，它不仅仅是在为一个应用程序或一项政策而战。它正在保护未来几年的一个关键收入来源——如果Epic在榜首的话，这个来源可能会永久性地失去。

应用商店一开始可能很小，但今天，它让苹果赚了惊人的钱。仅在2019年，苹果通过App Store销售的数字内容所占比例估计就达到183亿美元，占苹果服务总收入的近40%。（为了达到这个数字，苹果表示，2019年通过App Store销售了610亿美元的数字内容，其中估计削减了183亿美元，而苹果公布的2019年季度收入中的服务收入为463亿美元。）

这183亿美元中的绝大部分来自免费游戏的应用内购买，如Fortnite、Candy Crush和Pokémon，以及Tinder、Disney Plus、Twitch和YouTube等订阅应用。SensorTower指出，截至今天，在200款最卖座的iPhone应用中，只有一款（Minecraft）需要预付费用。而苹果需要这些款项通过应用商店进行专门的支付，这样它就可以收取这些购买和订阅的费用。

对于一家以硬件消费者为质量买单而成名的公司来说，这似乎是一项奇怪的业务，但苹果并不总是如此依赖应用商店的收入。早在2008年苹果第一次宣布App Store时，它就宣布开发者可以获得70%的销售份额，苹果可以保留30%的份额用于“维护”，正如苹果前CEO乔布斯在台上所说的那样。乔布斯当时会继续声称，“我们不认为这是一个巨大的利润来源。”

应用程序商店最初的模式是从付费应用程序中获利，而免费应用程序将成为推动客户花更多钱的门户。这一计划的最好例子是2009年6月苹果首次增加了对应用内购买的支持。当时，它仅限于那些希望添加额外内容的付费应用，而且对订阅模式也有限制。苹果当时的移动软件负责人斯科特·福斯托尔在发布会上夸耀道：“免费应用程序依然免费。”。

这一政策仅持续了5个月，直到苹果打开闸门，允许免费应用程序添加可选购买，这一政策从此主导了应用程序商店和游戏商店排行榜——以及净毛额。

但随着商业模式的改变和应用程序带来的资金增长，苹果开始收紧控制。2011年，苹果修订了App Store规则，禁止开发者**订阅或应用内购买，除非它们是通过苹果系统**的（并缴纳苹果30%的税）。

一些公司，如Netflix和Hulu，也顺应了这一变化。其他公司，比如Spotify，在iOS上收取额外费用，并鼓励客户直接在别处订阅。而其他人，比如亚马逊，则紧跟其后，拒绝支付苹果的费用，并完全取消了在应用程序中购买内容的能力。（到目前为止，亚马逊的iOS Kindle应用程序仍然没有直接购买书籍的选择，不过亚马逊已经设法与苹果就其主要视频应用程序达成了一项特别协议。）

随着应用程序市场的不断变化，开发者也在努力赚钱，苹果公司试图提高应用程序的订阅成本（从微软Office和Adobe的Creative Cloud suite等大型应用程序，到Fantastical to one man Team等热门应用程序，如Carrot Weather）。这与苹果自身追求订阅的逻辑是一样的：让用户持续支付服务费用意味着增加收入。一年后，苹果甚至将其30%的收购率降到了15%，以满足愿意订阅的开发者的需求。（毕竟，多年来收取的15%的经常性费用要远远好于一次30%的前期费用。）

这些政策为苹果创造了奇迹：如今，几乎所有在该平台上最卖座的应用程序要么是订阅，要么是服务；虽然苹果表示，app Store在2019年已向开发者支付了1200亿美元，但却忽略了提及，在app Store的整个生命周期内，苹果还净赚了大约510亿美元。“保养”，真的。

这些年增长的最终结果是，应用程序商店已经成为苹果公司身份的一个重要组成部分，现在不能放弃。苹果可能会把自己想象成一个拥有Apple TV Plus的好莱坞学者，或者是一个拥有Apple Arcade的创意天堂，但核心业务要简单得多。苹果销售iphone，然后通过在iphone上运行的免费游戏和订阅服务赚取App Store的收入。随着iPhone的增长放缓，第二项业务的重要性只会增加。也许有一天，苹果的其他订阅服务能够推动公司向前发展，但现在不是这样。

不过，就目前而言，苹果的“服务”是App Store，而App Store是苹果免费提供的玩Fortnite等游戏的费用。这意味着苹果很可能不会屈服于Epic的**而不进行斗争——对于如此重要的收入来源，它别无选择。