epic的fortnite對峙讓蘋果的搖錢樹面臨風險

蘋果和Epic Games已經開戰，兩家公司在蘋果的應用程式商店政策上發生了衝突。Epic為了抗議蘋果在其iOS平臺上對任何數字交易收取30%的費用，試圖用Fortnite中的直接支付選項來規避這一問題，導致蘋果完全禁止這款遊戲。但是，蘋果的這場競爭不僅僅是針對應用程式商店的一項特定政策，而是一場可能決定蘋果當前和未來業務關鍵部分之一的未來的戰爭。...

蘋果和Epic Games已經開戰，兩家公司在蘋果的應用程式商店政策上發生了衝突。Epic為了**蘋果在其iOS平臺上對任何數字交易收取30%的費用，試圖用Fortnite中的直接支付選項來規避這一問題，導致蘋果完全禁止這款遊戲。但是，蘋果的這場競爭不僅僅是針對應用程式商店的一項特定政策，而是一場可能決定蘋果當前和未來業務關鍵部分之一的未來的戰爭。

30%的“蘋果稅”是蘋果服務業務跳動的心臟，隨著iPhone業務開始放緩，蘋果強調了這一點。這些明星高管在最近幾個季度的財報中指出，這一系列收入已經成為蘋果業務的關鍵部分。將收入線標記為“服務”會讓蘋果模糊資金的真正來源——而在舞臺上，蘋果高管往往會談論諸如Apple Music、Apple TV Plus、Apple News Plus或Apple Arcade等知名產品。但這些服務帶來的資金與蘋果從其應用程式商店中削減的資金以及迫使Adobe、Spotify甚至Epic等主要廠商支付過路費的能力相形見絀。因此，當蘋果在Fortnite問題上陷入僵局時，它不僅僅是在為一個應用程式或一項政策而戰。它正在保護未來幾年的一個關鍵收入來源——如果Epic在榜首的話，這個來源可能會永久性地失去。

應用商店一開始可能很小，但今天，它讓蘋果賺了驚人的錢。僅在2019年，蘋果透過App Store銷售的數字內容所佔比例估計就達到183億美元，佔蘋果服務總收入的近40%。（為了達到這個數字，蘋果表示，2019年透過App Store銷售了610億美元的數字內容，其中估計削減了183億美元，而蘋果公佈的2019年季度收入中的服務收入為463億美元。）

這183億美元中的絕大部分來自免費遊戲的應用內購買，如Fortnite、Candy Crush和Pokémon，以及Tinder、Disney Plus、Twitch和YouTube等訂閱應用。SensorTower指出，截至今天，在200款最賣座的iPhone應用中，只有一款（Minecraft）需要預付費用。而蘋果需要這些款項透過應用商店進行專門的支付，這樣它就可以收取這些購買和訂閱的費用。

對於一家以硬體消費者為質量買單而成名的公司來說，這似乎是一項奇怪的業務，但蘋果並不總是如此依賴應用商店的收入。早在2008年蘋果第一次宣佈App Store時，它就宣佈開發者可以獲得70%的銷售份額，蘋果可以保留30%的份額用於“維護”，正如蘋果前CEO喬布斯在臺上所說的那樣。喬布斯當時會繼續聲稱，“我們不認為這是一個巨大的利潤來源。”

應用程式商店最初的模式是從付費應用程式中獲利，而免費應用程式將成為推動客戶花更多錢的門戶。這一計劃的最好例子是2009年6月蘋果首次增加了對應用內購買的支援。當時，它僅限於那些希望新增額外內容的付費應用，而且對訂閱模式也有限制。蘋果當時的移動軟體負責人斯科特·福斯托爾在釋出會上誇耀道：“免費應用程式依然免費。”。

這一政策僅持續了5個月，直到蘋果開啟閘門，允許免費應用程式新增可選購買，這一政策從此主導了應用程式商店和遊戲商店排行榜——以及淨毛額。

但隨著商業模式的改變和應用程式帶來的資金增長，蘋果開始收緊控制。2011年，蘋果修訂了App Store規則，禁止開發者**訂閱或應用內購買，除非它們是透過蘋果系統**的（並繳納蘋果30%的稅）。

一些公司，如Netflix和Hulu，也順應了這一變化。其他公司，比如Spotify，在iOS上收取額外費用，並鼓勵客戶直接在別處訂閱。而其他人，比如亞馬遜，則緊跟其後，拒絕支付蘋果的費用，並完全取消了在應用程式中購買內容的能力。（到目前為止，亞馬遜的iOS Kindle應用程式仍然沒有直接購買書籍的選擇，不過亞馬遜已經設法與蘋果就其主要影片應用程式達成了一項特別協議。）

隨著應用程式市場的不斷變化，開發者也在努力賺錢，蘋果公司試圖提高應用程式的訂閱成本（從微軟Office和Adobe的Creative Cloud suite等大型應用程式，到Fantastical to one man Team等熱門應用程式，如Carrot Weather）。這與蘋果自身追求訂閱的邏輯是一樣的：讓使用者持續支付服務費用意味著增加收入。一年後，蘋果甚至將其30%的收購率降到了15%，以滿足願意訂閱的開發者的需求。（畢竟，多年來收取的15%的經常性費用要遠遠好於一次30%的前期費用。）

這些政策為蘋果創造了奇蹟：如今，幾乎所有在該平臺上最賣座的應用程式要麼是訂閱，要麼是服務；雖然蘋果表示，app Store在2019年已向開發者支付了1200億美元，但卻忽略了提及，在app Store的整個生命週期內，蘋果還淨賺了大約510億美元。“保養”，真的。

這些年增長的最終結果是，應用程式商店已經成為蘋果公司身份的一個重要組成部分，現在不能放棄。蘋果可能會把自己想象成一個擁有Apple TV Plus的好萊塢學者，或者是一個擁有Apple Arcade的創意天堂，但核心業務要簡單得多。蘋果銷售iphone，然後透過在iphone上執行的免費遊戲和訂閱服務賺取App Store的收入。隨著iPhone的增長放緩，第二項業務的重要性只會增加。也許有一天，蘋果的其他訂閱服務能夠推動公司向前發展，但現在不是這樣。

不過，就目前而言，蘋果的“服務”是App Store，而App Store是蘋果免費提供的玩Fortnite等遊戲的費用。這意味著蘋果很可能不會屈服於Epic的**而不進行鬥爭——對於如此重要的收入來源，它別無選擇。