介绍

作为一个靠大学预算生活的21岁女孩，在这一点上，像我所希望的那样，为日常穿着购买奢侈时尚品对我来说并不是一个真正的选择。相反，我每天都会寻找更容易获得的选择，这通常意味着那些属于廉价快捷但仍然时尚的品牌。在过去的几年里，我经常发现自己在网上购物，而不是亲自购买衣服，探索我在Instagram上遇到的小型精品品牌。

我知道，我并不是唯一一个购买行为转向偏好电子商务购物体验的消费者。根据Digital Commerce 360的数据，电子商务购买量已增长，约占零售总额的21.3%。2020年的这一统计数字比十年前增长了三倍多，当时电子商务仅占2010年零售总额的6.4%。这种增长趋势似乎不会很快放缓。

虽然在我生命中的这一点上，我可能不在奢侈品品牌的目标市场，但实际的目标消费者也屈服于网上购物的便捷。网上购物永远比去商店购物更方便，消费者可以在网上市场上接触到更广泛的款式和品牌。这不仅对一般奢侈品牌来说是一个问题，尤其是那些落后于创造大量在线影响力的奢侈传统品牌。

什么是传统品牌(a heritage brand)？

传统品牌被定义为具有数十年甚至数百年历史的品牌，它生产值得信赖的产品，并利用其令人尊敬的形象创造与其品牌相关的体验。这些公司一直致力于让人感觉永恒的产品，他们生产的产品经久耐用，也创造了一种基于传统价值观和创新设计的形象。迪奥、蒂芙尼和爱马仕是奢侈传统时尚品牌的典范。

尽管这些品牌在过去几年中无疑具有强大的影响力，但最近零售业技术的兴起对主要通过实体渠道营销的品牌构成了挑战。许多传统品牌并没有把重点放在建立在线渠道上，而且随着电子商务平台的总销售额百分比的增加，这些奢侈品牌被迫考虑购买数字化产品。

下面是我们今天要讨论的主题：

1. 使用历史作为着陆点
2. 集成故事讲述
3. 了解消费者想要什么
4. 拥抱新平台
5. 重新定位品牌
6. 结论

1.使用历史作为着陆点

已经存在了一百多年的品牌显然在一开始就做了一些正确的事情，以建立他们今天的声誉。对传统公司适应新技术驱动环境的误解是，他们必须彻底重塑品牌才能成功。然而，事实并非如此。通过强调让他们走到今天的价值观，传统品牌将保持已经忠诚的购物者的尊重和兴趣，但会吸引不太了解该品牌的顾客的注意。

古驰就是一个在数字时代扎根的传统品牌的例子。古驰如今的产品都有过去的细节，以纪念品牌的成立。该公司仍然推出杰奎琳·肯尼迪（Jacqueline Kennedy）于1961年成名的Jackie Bag或1955年的Horsebit Bag的原始款式。除了在其网站上明确声明其原始价值观外，对公司传统价值观的认同也有助于古驰“巩固其作为世界上最受欢迎的时尚品牌之一的地位”。

香奈儿（Chanel）等其他经典时尚品牌也在采用与古驰（Gucci）类似的方法，推出新款旧包。通过这样做，这些公司将引起消费者的共鸣，他们会记住最初的版本，或者会尊重产品背后历史的新购物者。

2.整合讲故事

以类似的方式，传统品牌可以出售其起源的故事，以便围绕其产品创造强有力的叙事。那些已经深谙公司创立之道的人，在将讲故事作为品牌战略的中心时，会感到一种熟悉感。但是，拥有大量消费者且之前从未接触过该品牌叙事的公司，在传达更新鲜的故事方面具有优势。

路易威登利用其庞大的年轻消费者群体，在巴黎、东京、首尔和纽约举办了一场名为“Voyagez”的展览，展出了从1854年品牌创立至今最著名的产品。通过这个展示，观众可以直观地了解品牌的历史。

像路易威登（Louis Vuitton）这样的展览不一定要亲身体验才能成功；品牌网站上的可视化效果对于打造一种突出其历史的体验同样有效。Alexander McQueen的网站就是一个完美的例子。该网站提供了一个“故事”选项卡，客户可以在其中了解McQueen本人，以及商店设计历史和更多当代主题。通过在所有消费者中创造共同的体验，分享过去的故事有助于保持传统品牌的生命力。

3.了解消费者想要什么

不同的一代人在品牌中寻找不同的东西。传统品牌应考虑不同年龄群体的不同需求，以便为目标市场打造最佳体验。例如，正如How to Build A Brand一书所解释的，千禧一代“倾向于不信任机构”，由于传统品牌非常成熟，这种定位可能会让这一代的购物者对奢侈品牌感到厌倦。这是一个需要注意的问题，因为千禧一代和这个年龄段的人很可能还没有与传统品牌建立联系，但他们的收入足够高，可以在奢侈品上挥霍。他们也是受强大网络影响力影响最大的群体，因为他们是最活跃的一代人之一。

传统品牌可以通过在其网站上明确说明其使命和价值观来避免遇到这个问题。通过这样做，消费者将明白，该公司并不是试图让购物者成为资本主义计划中的棋子，而是一个具有使命和价值观的品牌，从长远来看，这将使他们受益。

斯特拉·麦卡特尼（Stella McCartney）是市场上第一个完全素食的奢侈时尚品牌，虽然这个品牌可能还太年轻，还不能被视为一个传统品牌，但她广受尊敬。仅从登录页面，观众就可以被引导到页面，了解其无虐待产品、可持续发展举措，以及那些希望参与环保运动的人即将举办的活动。

4.拥抱新平台

许多传统品牌尚未专注于在其网站上建立体验，但更没有人希望在社交媒体上建立强大的影响力。尽管品牌形象可能会降低，但奢侈品牌通常不会向有影响力的人发送免费公关，以帮助推广新产品，因为让我们面对现实吧，Instagram上拥有数千粉丝的少女可能不会帮助提高迪奥等品牌的品牌知名度。然而，奢侈品牌可以通过将平台用于更具创意的目的，在社交媒体上创造更多的身份。

时尚品牌伊夫·圣罗兰（Yves Saint Laurent）将Instagram作为另一个创意渠道，而不仅仅是为了推广产品。该品牌发布的帖子大多是黑白的，以在其追随者的订阅源上创建一个独特的外观。它不仅突出了新系列，还发布了不同的内容系列，如现场音乐会议和未来摄影师的照片，以赋予品牌更多活力，并为消费者提供一个公共空间。

5.重新定位品牌

为了结合保持传统品牌相关的所有其他方面，品牌可以寻求以新的方式突出这些元素，以重新定位品牌。正如我们所确立的那样，传统奢侈品牌都有着丰富的历史。与路易威登（Louis Vuitton）的“Voyagez”展览类似，品牌正在艺术界建立自己的形象，以提升自己的品牌价值。亚历山大·麦昆（Alexander McQueen）在大都会博物馆的展览仅一年就吸引了500多万游客，这激发了普拉达（Prada）、华伦天奴（Valentino）等品牌效仿博物馆。这种重新定位使品牌不仅被视为服装，而且被视为值得珍视的艺术品（尽管如此，在如此原始的环境中）。

传统品牌重新定位的另一种方式是将自己定位为必需品。当一个品牌能够进入消费者的心理账户，使购物者相信他们在生活中需要一件物品时，它更有可能推动销售。虽然没有购物者会认为买一个新手提包是生死攸关的事情，但广告宣传产品的好处，并在消费者的脑海中植入一个产品可以证明是一个令人信服的论点。像这样的重新定位策略并不是要从根本上改变一个品牌，而是要提升一个品牌在其存在多年中已经创造的历史和价值。一个使用新的广告手段和提高品牌知名度的品牌可以利用其历史和创新产品系列来发挥其优势。

6.结论

很难否认电子商务平台日益增长的重要性。每年，网上购物占所有零售额的比例都在增加。这对一些品牌来说可能是有希望的，但大多数传统时尚品牌都需要进行一些调整，以保持与新的奢侈品牌的竞争。传统品牌已经存在了几十年，并通过其核心价值观和融合了经典和创新的产品线创造了强大的品牌形象。然而，这种品牌形象通常是通过实体渠道策划的，而不是较新的在线渠道。幸运的是，有几种方法可以让传统品牌在数字时代重获新生。

首先，公司将其历史作为一个登陆点至关重要。品牌应在其系列和整个形象中接受其传统。保持原始价值观将引起以前的客户以及那些尚未与品牌建立牢固关系的消费者的共鸣。第二，公司应利用其历史将讲故事融入其运营中。无论是在展览中还是在网站上，讲述品牌的故事都会赋予它更多的生命和价值，而不仅仅是昂贵的衣服。第三，品牌需要评估其目标市场的需求，并了解每一代人都有不同的兴趣。例如，千禧一代看重品牌，这些品牌明确规定了成为企业核心和灵魂的使命。第四，遗产公司可以探索使用新平台，以保持相关性，并拥有另一个创意渠道。第五，对一个品牌进行深思熟虑的重新定位可以导致其成功。无论品牌是否将其服装重新定位为艺术品或必需品，它都可以为以前不存在的新客户标签增加价值。

无论采取何种策略，传统品牌都有多种方式利用体验营销，以跟上时代的步伐。通过强调传统价值观和创新设计，奢侈品牌可以接触到最广泛的消费者，并通过多个渠道创造具有凝聚力的奢侈购物体验。