主な違い - 顧客の期待 vs 顧客の認識

顧客期待と顧客認識の重要な違いは、顧客の希望と考え方にある。 顧客期待は購入を決定する前提であり、顧客認識は購入後の集合メッセージの解釈である。お客様に提供するものは、コンセプトも考え方も重要です。顧客満足度を決定する変数は、期待と実績です。この2つの変数の差によって、お客様が満足されるか、失望されるかが決まります。このギャップは、カスタマーギャップと呼ばれている(Parasuraman et al., 1985)。パフォーマンスは、認識を生じさせる。したがって、顧客サービスやマーケティングの分野において、顧客の期待や顧客の認識は非常に重要な概念である。製品の性能がお客様の期待を上回れば、お客様は満足され、定着しやすくなります。そのためには、お客様の期待値と組織のリソースを十分に理解することが最も重要です。

顧客期待は何ですか？

顧客の期待とは、「顧客が自由に使える資源でニーズを満たす際の経験に関する顧客の仮定」と定義できる。簡単に言えば、顧客期待とは、顧客が製品やサービスに何を期待するかということです。これは、文化的背景、人口統計学的要因、広告、家族のライフスタイル、性格、信念、レビュー、類似製品の経験などに影響されることがあります。これらの影響により、お客様は製品やサービスの品質、価値、ニーズを満たす能力を評価することができるのです。

お客様の期待は、製品やサービスの特性、特徴、メリットに対する期待から2つに分けられます。これらは、明示的な期待と暗黙的な期待と呼ばれるものです。明示的な期待とは、お客様が表明するもので、通常、1本当たりのサービス回数、無料メンテナンス期間、1時間当たりの電力消費量など、製品の性能に関するものである。これらは明示的な性能基準であり、パッケージや技術データシートに明示的に記載することができる。暗黙の期待は厄介なもので、ほとんどの組織がそれに対応できず、結果として顧客満足度が低くなっています。暗黙の期待とは、お客様が当たり前だと思っていることで、売り手が知っていると信じていることです。しかし、これらはお客様の暗黙の前提となっています。例えば、お客様は売り手が過去の注文を覚えていてくれることを期待したり、リピーターだから優先的に注文してくれることを期待したりします。暗黙の期待を無視すると、お客様はそれを明示的な期待として認識します。売り手は最初から暗黙の期待を知っていたが、それに気づかなかったと仮定するのである。

顧客の期待は、Parasuraman ら(1985)の研究によって解読された。この研究では、サービスレベルの品質のみを扱いました。しかし、その知見は、製品にもサービスにも適用できるものであり、重要なものであることは少ない。顧客は購入する前にあらかじめ期待を持っているとしている。これが購買の意思決定に影響を与えることもあります。さらに、お客様の期待値には2つのレベルがあります。ひとつは期待度、もうひとつは妥当性である。期待度とは、お客様が受けたい便益のことであり、妥当性とは、許容できるサービスや便益のことである。売り手からの約束は、非現実的なものに終わらせてはならない。約束の下はより良く、一方、お客様の期待を上回る可能性は高い。

市場で成功するためには、企業は常に期待値を設定し、それを満たし、リセットすることを心がけなければなりません。

顧客認識は何ですか？

顧客の知覚とは、顧客が消費と売り手との相互作用を通じて持つ経験である。お客様の感覚は主観的なものであり、個人によって異なる場合があります。知覚とは、消費者が消費と販売者との相互作用に基づいて、製品やサービスの品質について個人的に評価した結果である。

この認識は、売り手の意図とは異なる場合があります。お客様の認識は予測・管理が難しいため、このような乖離が生じる可能性があることは、マーケターにとって最大の課題です。顧客から注目されなかったり、良い反応を得られなかったりすると、組織にとって災難となることがあります。市場には多くの選択肢があり、お客様の視点に立った情報を得ることは、マーケターにとってより困難なものとなっています。

お客様の認識は静的なものではなく、動的なものです。したがって、顧客認識とは、顧客の現在の心境を意味する。将来的には、好ましい状況から好ましくない状況へ、あるいはその逆へと認識が変化する可能性があります。当初は、この認識は判断力があり、合理的で事実に基づいたものでしょう。しかし、買い手と売り手の関係が進展すると、感情的な要因に基づくことがあります。さらに、競合他社の行動、買い手の環境、購買力なども、消費者の認識に影響を与えることがあります。

顧客の認知度を測るのは難しいことですが、顧客の視点で自社製品を見ることは不可欠なことです。市場調査やアンケートは最高の測定ツールです。組織は、顧客の認識を管理するために、顧客の期待と認識の間のギャップを埋める必要があります。認知度を測定した上で、顧客とのギャップを管理しようとすることができるのです。

顧客期待と顧客認識の違い

さて、「顧客の期待」と「顧客の認識」の概念を理解したところで、この2つの概念を区別してみましょう。

定義する。

顧客の期待：顧客の期待は、顧客が自由に使える資源でニーズを満たす経験に関する顧客の仮定と定義することができる。

顧客認識：顧客認識とは、収集した情報や製品・サービスの消費に対する個々の顧客の心理的な解釈のことである。

購入前、購入後を問わない。

顧客の期待：顧客の期待は、購入の意思決定の前提である（予約段階）。

顧客認識：顧客認識とは、購入後（ポスト・パーチェス期）の顧客による集合情報の解釈のことである。

タイムライン

Customer expectations：顧客の期待とは、体験に対する期待であり、将来を見据えた概念である

顧客の認識：顧客の認識とは、体験のレビューであり、過去志向の概念である。

影響を与える要因

お客様の期待：お客様の期待は、文化的背景、人口統計学的要因、広告、家族のライフスタイル、性格、信念、レビュー、類似製品の経験などに影響されます。

顧客認識：顧客認識とは、消費と売り手との相互作用に基づいて、製品やサービスの品質について顧客が個々に評価した結果である。

測定対象者

顧客の期待：顧客の期待は、調査や市場調査を通じて測定することができる。潜在顧客は、組織が提供する製品やサービスに対してセグメント化されたターゲット層である。

顧客認識：顧客認識は、製品やサービスを一度でも試したことのある消費者を対象としたアンケートや市場調査によって測定することができます。

顧客の期待と顧客の認識で重要なのは、両者の間にあるギャップ、カスタマーギャップである。組織は貿易で成功するために、ギャップをできるだけ小さくする努力をしなければならない。

参考

Parasuraman, A., Zeithaml, V.A. and Berry, L.L. (1985), 'A conceptual model of service quality and its implications', Journal of Marketing, Vol. 49 (Autumn), pp. 41-50.