2020年、GoogleはGoogle Chromeからサードパーティークッキーを永遠に削除する計画を発表しました。競合のSafariとMozilla Firefoxは2017年と2019年にサードパーティークッキーを無効にしましたが、Google Chromeは最も広く使われているブラウザなので、最大の影響を与える可能性があります。

20億以上のアクティブインストールを誇るサードパーティークッキーを排除する方向へのシフトは、世界中のオンライン広告を一変させる波紋を投げかけるでしょう。しかし、それまでは、Googleが一般的にどのようにCookieを使用しているかを理解することが重要です。

GoogleのCookieの使用方法

Googleは、セキュリティ、分析、広告、パーソナライズの5つのCookieの機能を使用しています。クッキーは、一意の識別子により、特定の機器やアプリケーションを識別することができます。

そして、クッキーは、その情報をウェブサイトの運営者に提供します。この情報により、ウェブサイトの読み込み速度の向上、デバイス関連のクラッシュレポートの管理、パスワードの追跡が可能になります。さらに、Cookieは、検索をお客様のGoogleアカウントにリンクし、広告の配信に使用する予測レコメンデーションを改善します。

そのために、Google はブラウザ googlechrome で一意な識別子と一意でない識別子を組み合わせて使用しています。この識別子には、端末にインストールされた他のブラウザのインストール・トラッキングの検出や、Google Chromeの初回使用時に生成される固有のトークンなどが含まれます。

また、Googleは、IPアドレス、オペレーティングシステム、またはその他の機能（デバイスのIMEI番号や広告IDなど）に基づくユーザーをフィールドテストするために識別子を使用します。

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googlechromeは長年にわたり、既存のクッキーを削除したり、訪問したすべてのウェブサイトのクッキー設定を制御するなど、さまざまな方法でユーザーがクッキーを管理できるようにしています。また、googlechromeには、ウィンドウを開いたときだけクッキーを保存するインコグニートモードという機能があります。

Cookieは、***Googleの多くのサービスを犠牲にして使用されています。広告主は、クッキーを利用することにより、広告の表示回数やその後のクリック数などを把握し、広告の効果を検証することができます。クッキーは、お客様が同じ広告を見続けないように、また、より適切な広告を表示するために役立っている側面もあります。

Google Cookieポリシーの新機能

ファーストパーティークッキーは、お客様が現在閲覧しているウェブサイトに関する情報を追跡するために使用されます。一方、サードパーティークッキーは、お客様の閲覧履歴に関するデータを、お客様がいるドメインとは異なる、以前に許可されたドメインに送り返すものです。

長年にわたり、サードパーティのクッキーは業界の標準となり、ブローカーはあなたのデータを使って、あなたのオンライン活動に基づいて包括的なユーザープロファイルを作成し、それを最も高い入札者に販売します。

一見すると、これは世界中のプライバシー擁護者にとって大きな前進のように見えますが、必ずしも単純に祝福できるものではありません。その理由をご紹介します。

インフラ変革のパーソナライズされた追跡

サードパーティーのクッキーがないため、ターゲット広告は小規模な広告主にとって困難なものとなるでしょう。これは、個々の顧客データがより多くの人の目に触れにくくなることを意味しますが、誰もデータを収集していないことを意味するものではありません。

従来、広告主はパーソナライズされたデータの一意の識別子にアクセスすることができたため、このシフトは事実上Googleにパーソナライズされたデータを独占させることになります。

グーグルクロームのデータ集計

連合学習クラスタ（FLOC）により、Googleはあなたのウェブ履歴、ファーストパーティCookie、およびあなたのユニークな識別子に関連するその他の情報を使用して、あなたを類似のプロファイルと共に分類します。googlechromeは、類似の関心を持つ他の人々に基づいて、あなたが物事に興味を持つ可能性がどのくらいあるかを判断します。

サードパーティのCookieとは異なり、プロファイルの集計はgooglechromeブラウザ上でローカルに行われます。

アルゴリズムによるバイアスの必然性

このような集計データの変更によっても、質の高いリードが得られるという議論はいくつかあるが、時間が経たなければわからない。例えば、Googleは広告のパーソナライズを決定するために機密情報を使用しないと頑強に主張していますが、関連性であっても、非倫理的で容易に排除できないバイアスを明らかにする可能性があります。

Facebookなど他のクローズド・エコシステムの広告主で学んだように、アルゴリズムは本質的に差別的であり、人種差別や性差別として現れるのです。

広告ユーザーの存続を左右するインフラを変えるという意味では、サードパーティークッキーゼロの推進が有効であることは間違いないでしょう。しかし、効果や倫理面では劣るかもしれません。多くの意味で、広告主はGoogleのアルゴリズムに翻弄されることになる。

Googleの新しいCookieポリシーがユーザーにもたらすもの

では、これらのことは、Googleのユーザーにとって、実際にはどのような意味を持つのでしょうか。

広告に携わる方以外は、この変更によってブラウジングの体験が変わることはないと思われます。実際、ターゲット広告は、あなたがネット上のどこに行ってもついてくることが予想されます。ただし、以下のようなことが考えられます。

個人ユーザー

現在、ビジネスオーナーはサードパーティのクッキーにデータ収集を頼ることはできません。企業は、ユーザーデータを内部で収集する他のクローズドなエコシステムに、より依存することになるでしょう。このように、ユーザーはアプリ内の利用状況に応じて、SNSでの広告が変化することを期待することができます。

独立系クリエイター

サードパーティーのクッキーがGoogleから削除されると、個々のクリエイターは自分のウェブサイトやメーリングリストなどのチャネルでより多くのデータを収集することになります。サードパーティーのクッキーによる集計データに頼るのではなく、ファーストパーティーデータがユーザーのデータベース構築のカギとなるのです。

出版社

多くの問題が提起されているため、広告に依存する出版社は、広告主が新しいインフラに慣れるまで、一時的に収益が落ちると考えた方がよいでしょう。中小の広告主は、大企業が効率と効果のベンチマークを発表するまでは、これらのチャネルに少ない予算を投入する可能性があります。

クローズドエコシステム広告のリスク

Googleがサードパーティのクッキーの使用を禁止したことで、多くの広告主はFacebookやTikTokなどのクローズドなエコシステムを使うしかないと考えています。クローズド・エコシステムにより、ブランドは正確なターゲティングを維持しながら、ユーザーのプライバシーをある程度コントロールすることができます。

しかし、クローズドエコシステムの広告の増加で危険なのは、悪用される可能性があることです。2016年には、Facebookが動画の指標を2年間で900%に意図的に膨らませ、その過程で数百万人の収益性の高いビジネスを操作し、殺してしまいました。

Googleのサードパーティークッキー削除の取り組みが、誰にとっても有益かどうかは時間が経ってみないとわかりませんが、ひとつだけ確かなことは、私たちが知っているオンライン広告を変えるであろうということです。