誤解：葡萄酒是一種複雜的長生不老藥，充滿了只有專家才能真正辨別的微妙味道，而有經驗的品酒師是不會被欺騙的。真相：葡萄酒專家和消費者可能會被改變他們的期望所愚弄。

你掃視酒類商店的過道，尋找好酒。它有點壓倒所有這些奇怪的瓶子形狀與城堡，葡萄園和袋鼠的插圖。所有這些品種呢？雷司令，設拉子，赤霞珠這可是正經事。你往左邊看，發現瓶子大約12美元；在你的右邊，你可以看到60美元一瓶的酒，你會回想起你在電影裡看到人們品酒，拿著它對著燈光，評論單寧、桶和土壤質量，最貴的酒一定是最好的，對吧？

你沒那麼聰明，但沒關係

嗯，你可沒那麼聰明。但是，不要擔心，也不是所有的行家誰喝發酵葡萄汁周圍和吐出來。品酒對很多人來說是件大事。它甚至可以是一個職業生涯。它可以追溯到幾千年前，但現代版本的所有術語，如筆記，眼淚，整合和連線追溯到幾百年前。品酒師會提到各種各樣的東西，他們可以品嘗到一個好的葡萄酒，就好像他們是一個人類光譜儀，有能力感覺到分子組成的飲料。然而，研究表明，這種看法可能被劫持、愚弄，而且可能是完全錯誤的。

2001年，弗雷德裡克·布羅謝在波爾多大學進行了兩項實驗。在一個實驗中，他讓54名葡萄酒學（品酒和釀酒的研究）的本科生一起品嘗一杯紅酒和一杯白酒。他讓他們盡可能詳細地描述每一種葡萄酒。他沒有告訴他們的是，這兩種酒是同一種酒。他把白色的染成了紅色。在另一個實驗中，他讓專家們給兩瓶不同的紅酒打分。一個很貴，另一個很便宜。他又一次欺騙了他們。這次他把便宜的酒都裝進了兩個瓶子裡。結果如何？

在第一個實驗中，品嘗者用染色的葡萄酒描述了他們能在紅酒中檢測到的漿果、葡萄和單寧的種類，就好像紅酒是真的一樣。每一個人，都是54個人，都不知道那是白色的。在第二個實驗中，換了標簽的實驗中，受試者不停地談論昂貴瓶子裡的廉價葡萄酒。他們稱之為複雜和圓潤。他們稱廉價瓶裝的同一種酒是淡而平的。

加州理工學院的另一項實驗是讓五瓶葡萄酒相互競爭。它們的價格從5美元到90美元不等。同樣，實驗人員把便宜的葡萄酒放在昂貴的瓶子裡，但這次他們把品嘗者放在腦部掃描器裡。品嘗葡萄酒時，大腦的同一部分每次都會在機器中亮起，但品嘗者認為葡萄酒價格昂貴，大腦的一個特定區域變得更加活躍。另一項研究讓品酒師對兩種不同葡萄酒搭配的乳酪進行評分。他們被告知一個來自加利福尼亞，另一個來自北達科他州。兩個瓶子裡的酒都是一樣的。品酒師認為他們與加州葡萄酒一起吃的乳酪質量更好，而且他們吃得更多。

期待的野獸

那麼，品酒的花哨世界都是自命不凡的鋪位嗎？不完全是。在上述實驗中，品酒師受到了令人討厭的期待野獸的影響。一個葡萄酒專家在正常情況下的客觀性和味覺能力可能是驚人的，但布羅謝對環境的操縱誤導了他的研究物件，足以削弱他們的敏銳性。專家自己的期望可以像氪石一樣作用於他們的超級大國。事實證明，期望和原始感覺一樣重要。經驗的積累可以完全改變你如何解釋從其他客觀感官傳遞到大腦的資訊。在心理學中，真正的客觀性幾乎被認為是不可能的。記憶、情緒、條件和各種各樣的精神垃圾會汙染你獲得的每一次新體驗。

除此之外，你的期望強烈地影響著你頭腦中對你所相信的現實的最後一票。所以，當你品嘗葡萄酒，看電影，約會，或者透過價值300美元的音訊線聽一臺新的立體聲音響時，你所體驗到的有些來自內心，有些來自外在。昂貴的葡萄酒就像其他昂貴的東西一樣，期望它會嘗得更好實際上使它嘗起來更好。

在荷蘭的一項研究中，參與者被安排在一間貼著海報的房間裡，海報上寫著高畫質的可怕之處，並被告知他們將觀看一個新的高畫質節目。之後，受試者說，他們發現更清晰、色彩更豐富的電視節目比標準節目更適合他們。他們不知道的是他們實際上在看一張標準清晰度的影象。期望看到更高質量的影象，這讓他們相信自己做到了。最近的研究顯示，擁有高畫質電視的人中，約有18%的人仍在現場觀看標準高畫質節目，但他們認為自己得到的畫面更好。

在80年代早期，百事可樂進行了一次營銷活動，他們在盲目的味覺測試中吹噓他們的產品勝過可口可樂。他們稱之為百事挑戰賽。心理學家已經決定你選擇你最喜歡的產品往往不是因為它們的內在價值，而是因為市場營銷活動和標識等給你帶來了一種稱為品牌意識的咒語。你開始把自己定位於一個營銷活動而不是另一個。在百事挑戰賽之前，所有的味覺測試都是這樣。比起百事可樂，人們更喜歡可口可樂的廣告，所以儘管他們嘗起來幾乎一樣，但當他們看到亮紅色的白絲帶罐頭時，人們還是選擇了可口可樂。所以對於百事挑戰賽，他們去掉了商標。起初，研究人員認為他們應該在眼鏡上貼上某種標簽。所以，他們選擇了M和Q。人們說他們喜歡百事可樂，標簽是M，比可口可樂，標簽是Q。受此**，可口可樂公司做了他們自己的研究，把可樂在兩個杯子。我再次贏得了比賽。原來不是蘇打水；人們只是喜歡字母M勝過字母Q。

你只要找到你喜歡的東西，就從我們的環境中尋找線索。這些線索幫助你透過識別上次得到獎勵的線索，回到好東西。對於測試人員來說，這兩種產品的味道幾乎相同。所以，被迫做出選擇，他們又轉向另一組提示，做出他們的決定，哪封信更愉快。顯然，M比Q好，在其他研究中，人們傾向於選擇A而不是B和1，而不是2。品牌的作用方式相同。例如伏特加沒有味道。所以廣告商不能以它的味道賣給你。相反，他們透過用廣告打動你的大腦，從而劫持了你對視覺捷徑的天生親和力。當你站在酒店所有伏特加瓶前時，品牌希望他們的營銷活動在你的意識中建立起足夠的期望，引導你去他們的產品。

在盲目的味覺測試中，長期吸煙者無法從競爭對手中分辨出自己的品牌，葡萄酒鑒賞家很難分辨200美元一瓶和20美元一瓶。當在一家高階餐廳的背景下，從冷凍食品區收到微波食品時，大多數人從未註意到。品味是主觀的，這是另一種說法，當你選擇一種產品而不是另一種產品時，你並不那麼聰明。在一切平等的情況下，你指的是廣告或包裝或與你的朋友和家人的一致性。演講就是一切。

餐館就靠這個了。實際上，幾乎每個零售商都依賴於此。介紹，價格，良好的市場營銷，優質的服務，所有這些都帶來了對質量的期望。最後的實際經驗就不那麼重要了。只要不完全是廢話，你的經歷就會符合你的期望。一系列不好的評論會讓這部電影變得更糟，而一堆正面的評論會把你推向另一個方向。你很少在沒有評論家、同行和廣告的情況下，在社會真空中看電影。你的期望是馬，你的經驗是車。因為你不太聰明，所以你總是把這個倒過來。

這篇文章摘自《你不那麼聰明：為什麼你在Facebook上有太多的朋友，為什麼你的記憶大多是虛構的，以及你欺騙自己的其他46種方式》。

大衛·麥克雷尼是一位對心理學、科技和網際網路感興趣的記者。他在密西西比州的一家廣播電視公司擔任新媒體總監。

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