误解：葡萄酒是一种复杂的长生不老药，充满了只有专家才能真正辨别的微妙味道，而有经验的品酒师是不会被欺骗的。真相：葡萄酒专家和消费者可能会被改变他们的期望所愚弄。

你扫视酒类商店的过道，寻找好酒。它有点压倒所有这些奇怪的瓶子形状与城堡，葡萄园和袋鼠的插图。所有这些品种呢？雷司令，设拉子，赤霞珠这可是正经事。你往左边看，发现瓶子大约12美元；在你的右边，你可以看到60美元一瓶的酒，你会回想起你在电影里看到人们品酒，拿着它对着灯光，评论单宁、桶和土壤质量，最贵的酒一定是最好的，对吧？

你没那么聪明，但没关系

嗯，你可没那么聪明。但是，不要担心，也不是所有的行家谁喝发酵葡萄汁周围和吐出来。品酒对很多人来说是件大事。它甚至可以是一个职业生涯。它可以追溯到几千年前，但现代版本的所有术语，如笔记，眼泪，集成和连接追溯到几百年前。品酒师会提到各种各样的东西，他们可以品尝到一个好的葡萄酒，就好像他们是一个人类光谱仪，有能力感觉到分子组成的饮料。然而，研究表明，这种看法可能被劫持、愚弄，而且可能是完全错误的。

2001年，弗雷德里克·布罗谢在波尔多大学进行了两项实验。在一个实验中，他让54名葡萄酒学（品酒和酿酒的研究）的本科生一起品尝一杯红酒和一杯白酒。他让他们尽可能详细地描述每一种葡萄酒。他没有告诉他们的是，这两种酒是同一种酒。他把白色的染成了红色。在另一个实验中，他让专家们给两瓶不同的红酒打分。一个很贵，另一个很便宜。他又一次欺骗了他们。这次他把便宜的酒都装进了两个瓶子里。结果如何？

在第一个实验中，品尝者用染色的葡萄酒描述了他们能在红酒中检测到的浆果、葡萄和单宁的种类，就好像红酒是真的一样。每一个人，都是54个人，都不知道那是白色的。在第二个实验中，换了标签的实验中，受试者不停地谈论昂贵瓶子里的廉价葡萄酒。他们称之为复杂和圆润。他们称廉价瓶装的同一种酒是淡而平的。

加州理工学院的另一项实验是让五瓶葡萄酒相互竞争。它们的价格从5美元到90美元不等。同样，实验人员把便宜的葡萄酒放在昂贵的瓶子里，但这次他们把品尝者放在脑部扫描仪里。品尝葡萄酒时，大脑的同一部分每次都会在机器中亮起，但品尝者认为葡萄酒价格昂贵，大脑的一个特定区域变得更加活跃。另一项研究让品酒师对两种不同葡萄酒搭配的奶酪进行评分。他们被告知一个来自加利福尼亚，另一个来自北达科他州。两个瓶子里的酒都是一样的。品酒师认为他们与加州葡萄酒一起吃的奶酪质量更好，而且他们吃得更多。

期待的野兽

那么，品酒的花哨世界都是自命不凡的铺位吗？不完全是。在上述实验中，品酒师受到了令人讨厌的期待野兽的影响。一个葡萄酒专家在正常情况下的客观性和味觉能力可能是惊人的，但布罗谢对环境的操纵误导了他的研究对象，足以削弱他们的敏锐性。专家自己的期望可以像氪石一样作用于他们的超级大国。事实证明，期望和原始感觉一样重要。经验的积累可以完全改变你如何解释从其他客观感官传递到大脑的信息。在心理学中，真正的客观性几乎被认为是不可能的。记忆、情绪、条件和各种各样的精神垃圾会污染你获得的每一次新体验。

除此之外，你的期望强烈地影响着你头脑中对你所相信的现实的最后一票。所以，当你品尝葡萄酒，看电影，约会，或者通过价值300美元的音频线听一台新的立体声音响时，你所体验到的有些来自内心，有些来自外在。昂贵的葡萄酒就像其他昂贵的东西一样，期望它会尝得更好实际上使它尝起来更好。

在荷兰的一项研究中，参与者被安排在一间贴着海报的房间里，海报上写着高清的可怕之处，并被告知他们将观看一个新的高清节目。之后，受试者说，他们发现更清晰、色彩更丰富的电视节目比标准节目更适合他们。他们不知道的是他们实际上在看一张标准清晰度的图像。期望看到更高质量的图像，这让他们相信自己做到了。最近的研究显示，拥有高清电视的人中，约有18%的人仍在现场观看标准高清节目，但他们认为自己得到的画面更好。

在80年代早期，百事可乐进行了一次营销活动，他们在盲目的味觉测试中吹嘘他们的产品胜过可口可乐。他们称之为百事挑战赛。心理学家已经决定你选择你最喜欢的产品往往不是因为它们的内在价值，而是因为市场营销活动和标识等给你带来了一种称为品牌意识的咒语。你开始把自己定位于一个营销活动而不是另一个。在百事挑战赛之前，所有的味觉测试都是这样。比起百事可乐，人们更喜欢可口可乐的广告，所以尽管他们尝起来几乎一样，但当他们看到亮红色的白丝带罐头时，人们还是选择了可口可乐。所以对于百事挑战赛，他们去掉了商标。起初，研究人员认为他们应该在眼镜上贴上某种标签。所以，他们选择了M和Q。人们说他们喜欢百事可乐，标签是M，比可口可乐，标签是Q。受此**，可口可乐公司做了他们自己的研究，把可乐在两个杯子。我再次赢得了比赛。原来不是苏打水；人们只是喜欢字母M胜过字母Q。

你只要找到你喜欢的东西，就从我们的环境中寻找线索。这些线索帮助你通过识别上次得到奖励的线索，回到好东西。对于测试人员来说，这两种产品的味道几乎相同。所以，被迫做出选择，他们又转向另一组提示，做出他们的决定，哪封信更愉快。显然，M比Q好，在其他研究中，人们倾向于选择A而不是B和1，而不是2。品牌的作用方式相同。例如伏特加没有味道。所以广告商不能以它的味道卖给你。相反，他们通过用广告打动你的大脑，从而劫持了你对视觉捷径的天生亲和力。当你站在酒店所有伏特加瓶前时，品牌希望他们的营销活动在你的意识中建立起足够的期望，引导你去他们的产品。

在盲目的味觉测试中，长期吸烟者无法从竞争对手中分辨出自己的品牌，葡萄酒鉴赏家很难分辨200美元一瓶和20美元一瓶。当在一家高级餐厅的背景下，从冷冻食品区收到微波食品时，大多数人从未注意到。品味是主观的，这是另一种说法，当你选择一种产品而不是另一种产品时，你并不那么聪明。在一切平等的情况下，你指的是广告或包装或与你的朋友和家人的一致性。演讲就是一切。

餐馆就靠这个了。实际上，几乎每个零售商都依赖于此。介绍，价格，良好的市场营销，优质的服务，所有这些都带来了对质量的期望。最后的实际经验就不那么重要了。只要不完全是废话，你的经历就会符合你的期望。一系列不好的评论会让这部电影变得更糟，而一堆正面的评论会把你推向另一个方向。你很少在没有评论家、同行和广告的情况下，在社会真空中看电影。你的期望是马，你的经验是车。因为你不太聪明，所以你总是把这个倒过来。

这篇文章摘自《你不那么聪明：为什么你在Facebook上有太多的朋友，为什么你的记忆大多是虚构的，以及你欺骗自己的其他46种方式》。

大卫·麦克雷尼是一位对心理学、科技和互联网感兴趣的记者。他在密西西比州的一家广播电视公司担任新媒体总监。

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