什麼是轉換成本(switching costs)？

轉換成本是消費者因品牌、供應商或產品的改變而產生的成本。雖然最普遍的轉換成本本質上是貨幣成本，但也有心理成本、努力成本和時間成本。

關鍵要點

• 轉換成本是消費者因轉換品牌或產品而支付的成本。
• 轉換成本可以是金錢成本、心理成本、努力成本和時間成本。
• 轉換成本可以分為高轉換成本和低轉換成本。
• 公司尋求採用高轉換成本來阻止客戶轉向另一個品牌。
• 產品難以完善、競爭低的公司會利用高轉換成本來實現利潤最大化。
• 一些無法收取更高金額轉換費用的公司將確保較長的等待時間和產品延遲，透過嚴格按時間計算的轉換成本來保持消費者基礎。

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轉換成本

轉換成本的工作原理

轉換成本可以表現為更換供應商所需的大量時間和精力、在過渡期中斷企業正常運營的風險、高昂的取消費用或未能獲得類似的產品或服務替代品。

成功的公司通常會採取一些策略，使消費者產生高昂的轉換成本，以阻止他們轉向競爭對手的產品、品牌或服務。

例如，許多行動電話運營商在取消合同時收取很高的取消費，希望轉換到另一家運營商所涉及的成本會很高，足以阻止其客戶這樣做。然而，最近許多**運營商提出補償消費者的取消費，抵消了這種轉換成本。

轉換成本是企業競爭優勢和定價能力的基石。公司努力使客戶的轉換成本盡可能高，這使他們能夠將客戶鎖定在產品中，每年都提高價格，而不必擔心客戶會找到具有類似特點或價格相近的更好的替代品。

轉換成本的型別

轉換成本可以分為兩類：低成本轉換和高成本轉換。價格差異主要取決於轉讓的便利性，以及競爭對手同類產品的供應情況。

低轉換成本

那些提**品或服務很容易被競爭對手以可比的價格複製的公司通常具有較低的轉換成本。服裝公司在消費者之間的轉換成本非常有限，消費者可以很容易地找到服裝交易，並且可以透過從一家商店走到另一家商店來快速比較價格。網際網路零售商和快速發貨的興起，使得消費者更容易透過多個線上平臺在家中購買服裝。

高轉換成本

公司創造獨特的產品，很少有替代品，需要大量的努力，以完善其使用享有重大的轉換成本。以Intuit公司（INTU）為例，它為客戶提供各種簿記軟體解決方案。因為學習使用Intuit的應用程式需要大量的時間、精力和培訓成本，所以很少有使用者願意離開Intuit。

Intuit的許多應用程式是相互連線的，這為使用者提供了額外的功能和好處，很少有公司能與Intuit產品的規模和實用性相匹配。小企業是Intuit簿記產品的主要買家，如果他們決定離開Intuit的軟體，他們的運營可能會中斷，並有可能出現財務錯誤。這些因素造成了Intuit產品的高轉換成本和粘性，使得該公司可以對其產品收取溢價。

共同轉換成本

公司可以利用各種特定的轉換成本來阻止客戶跳槽，轉向競爭對手。常見的有：

便利性：一家公司可能有許多商店或產品的位置，使顧客很容易購買其商品。如果競爭對手有更便宜的產品，但距離較遠，很難買到，客戶可能會選擇留在成本較高的產品，因為它方便。

情緒化：例如，許多公司繼續與現有供應商開展業務，只是因為尋找新供應商、建立新關係和結識新員工的情緒成本可能很高。

這類似於為什麼一個人會選擇留在一份工作，而不是去另一份薪水略高的工作。這個人瞭解他們的老闆和同事，因此換工作的情感成本可能太高。

出境費：許多公司收取出境費。這些費用通常是不必要的，但公司會在最後附加這些費用，這樣客戶就不會離開。公司可以根據自己的選擇對這些費用進行分類，包括銷戶管理費。

基於時間：如果從一個品牌切換到另一個品牌需要很長時間，客戶通常會放棄這樣做。例如，如果一個人需要在電話上等待很長時間才能與某人通話以關閉帳戶，除此之外，他們還需要填寫檔案以關閉帳戶，他們可能會發現所涉及的時間不值得這麼做。