什么是转换成本(switching costs)？

转换成本是消费者因品牌、供应商或产品的改变而产生的成本。虽然最普遍的转换成本本质上是货币成本，但也有心理成本、努力成本和时间成本。

关键要点

• 转换成本是消费者因转换品牌或产品而支付的成本。
• 转换成本可以是金钱成本、心理成本、努力成本和时间成本。
• 转换成本可以分为高转换成本和低转换成本。
• 公司寻求采用高转换成本来阻止客户转向另一个品牌。
• 产品难以完善、竞争低的公司会利用高转换成本来实现利润最大化。
• 一些无法收取更高金额转换费用的公司将确保较长的等待时间和产品延迟，通过严格按时间计算的转换成本来保持消费者基础。

0:54

转换成本

转换成本的工作原理

转换成本可以表现为更换供应商所需的大量时间和精力、在过渡期中断企业正常运营的风险、高昂的取消费用或未能获得类似的产品或服务替代品。

成功的公司通常会采取一些策略，使消费者产生高昂的转换成本，以阻止他们转向竞争对手的产品、品牌或服务。

例如，许多移动电话运营商在取消合同时收取很高的取消费，希望转换到另一家运营商所涉及的成本会很高，足以阻止其客户这样做。然而，最近许多**运营商提出补偿消费者的取消费，抵消了这种转换成本。

转换成本是企业竞争优势和定价能力的基石。公司努力使客户的转换成本尽可能高，这使他们能够将客户锁定在产品中，每年都提高价格，而不必担心客户会找到具有类似特点或价格相近的更好的替代品。

转换成本的类型

转换成本可以分为两类：低成本转换和高成本转换。价格差异主要取决于转让的便利性，以及竞争对手同类产品的供应情况。

低转换成本

那些提**品或服务很容易被竞争对手以可比的价格复制的公司通常具有较低的转换成本。服装公司在消费者之间的转换成本非常有限，消费者可以很容易地找到服装交易，并且可以通过从一家商店走到另一家商店来快速比较价格。互联网零售商和快速发货的兴起，使得消费者更容易通过多个在线平台在家中购买服装。

高转换成本

公司创造独特的产品，很少有替代品，需要大量的努力，以完善其使用享有重大的转换成本。以Intuit公司（INTU）为例，它为客户提供各种簿记软件解决方案。因为学习使用Intuit的应用程序需要大量的时间、精力和培训成本，所以很少有用户愿意离开Intuit。

Intuit的许多应用程序是相互连接的，这为用户提供了额外的功能和好处，很少有公司能与Intuit产品的规模和实用性相匹配。小企业是Intuit簿记产品的主要买家，如果他们决定离开Intuit的软件，他们的运营可能会中断，并有可能出现财务错误。这些因素造成了Intuit产品的高转换成本和粘性，使得该公司可以对其产品收取溢价。

共同转换成本

公司可以利用各种特定的转换成本来阻止客户跳槽，转向竞争对手。常见的有：

便利性：一家公司可能有许多商店或产品的位置，使顾客很容易购买其商品。如果竞争对手有更便宜的产品，但距离较远，很难买到，客户可能会选择留在成本较高的产品，因为它方便。

情绪化：例如，许多公司继续与现有供应商开展业务，只是因为寻找新供应商、建立新关系和结识新员工的情绪成本可能很高。

这类似于为什么一个人会选择留在一份工作，而不是去另一份薪水略高的工作。这个人了解他们的老板和同事，因此换工作的情感成本可能太高。

出境费：许多公司收取出境费。这些费用通常是不必要的，但公司会在最后附加这些费用，这样客户就不会离开。公司可以根据自己的选择对这些费用进行分类，包括销户管理费。

基于时间：如果从一个品牌切换到另一个品牌需要很长时间，客户通常会放弃这样做。例如，如果一个人需要在电话上等待很长时间才能与某人通话以关闭帐户，除此之外，他们还需要填写文件以关闭帐户，他们可能会发现所涉及的时间不值得这么做。