亞馬遜決定禁止其零售店（包括其合作伙伴商店）銷售蘋果電視（Apple TV）和谷歌Chromecast及Nexus播放器，不知何故，這一決定既讓人大吃一驚，又完全不讓人意外。

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這並不奇怪，因為每個人都已經習慣了多戰線的冷戰，在冷戰中，大型科技公司試圖透過控制盡可能多的自己的生態系統來超越對方，同時根據現有的交易和戰略優勢，不情願地允許和拒絕獲得對方的產品和服務。我的意思是，這基本上就是為什麼亞馬遜的主要影片服務不在蘋果或谷歌的影片裝置放在首位。

這不是官方的解釋。一位發言人週四向記者發表了以下宣告：

Over the last three years, Prime Video has become an important part of Prime. It’s important that the streaming media players we sell interact well with Prime Video in order to avoid customer confusion. Roku, XBOX, PlayStation and Fire TV are excellent choices.

（截至記者發稿時，亞馬遜發言人拒絕就這一決定回答更多問題。）

就像蘋果、谷歌、Facebook或微軟一樣，亞馬遜現在是一家大型的、多元化的科技公司，有很多部分都需要協同工作（許多內部利益相關者確保業務的其他部分不會讓他們的業務變得更困難）。除此之外，亞馬遜尤其以強硬著稱，尤其是當其高管認為自己的產品具有優勢時。因為價格糾紛而將圖書出版商的全部名單從書店撤下只是一個例子(眾所周知，蘋果也曾因為類似的原因將產品從其商店中撤出。）拿這兩件東西——平臺戰略稅和零售壟斷企業——來說，把它們放在一起，亞馬遜當初銷售蘋果和谷歌影片裝置的時候，突然間顯得不可思議。

有什麼變化？考慮到時機，很難避免得出結論，亞馬遜正在應對蘋果電視的變化。有一個新的來了一個巨大的營銷推動去。新的蘋果電視幾乎囊括了Fire電視之前所享有的所有競爭優勢：通用語音搜尋、遊戲和應用程式商店。一點也不瘋狂，亞馬遜想盡其所能確保它不會獲得太多的吸引力，成為預設的機頂盒。它使用的是最大的槓桿：自己的零售店。包括Chromecast和Android電視可能只是一種偽裝，一種遮羞布，一種事後的辯解。如果蘋果電視大受歡迎，亞馬遜可能無法阻止銷售，但它不必為此做出貢獻。

亞馬遜提出的問題的解決方案就是在這些平臺上安裝Prime影片。也許不能-也許不會。

從錶面上看，這家世界上最大的電子零售商，看著利潤驚人的消費電子產品市場，竟然停止銷售一些最暢銷的產品，真是瘋了。截至本文撰寫之時，谷歌Chromecast在亞馬遜美國電子產品商店中排名第六，蘋果電視排名第14——僅少數非亞馬遜產品中的兩款位居榜首。

結局是什麼？在亞馬遜與出版商的對峙中，亞馬遜方面想要的總是很清楚：更低的批發成本和對零售價格的完全自主權。在這裡，根本不清楚亞馬遜方面想要什麼。

它是否希望向蘋果或谷歌施壓，要求他們在裝置中加入亞馬遜Prime？這是可能的。2013年，有人告訴我，亞馬遜預計Prime Video將在當年年底出現在蘋果電視上，當然，在亞馬遜釋出自己的影片播放器之前，Prime Video將出現在蘋果電視和Chromecast上(這是一年半前的事了。）亞馬遜的團隊被三年的挫折所鼓舞。但蘋果和谷歌現在都有開放的程式供開發者為他們的電視平臺**和提交應用，就像亞馬遜為iPad和Android平板電腦所做的那樣。如果亞馬遜只是想把自己的應用程式放到新的蘋果電視上，蘋果很難拒絕。

亞馬遜是在尋求透過第三方裝置支付的優惠，還是其他一些細節？永遠！但我不會屏住呼吸。它是不是希望其他流行影片播放器的缺席會加速FireTV的銷售？也許 吧！也可以是以上所有的。

亞馬遜有原則嗎？這並不是說亞馬遜除了數字影片之外還持有或曾經持有這一政策。看看亞馬遜電子商店裡的電子書閱讀器。您可以找到Barnes&amp；的電子閱讀器和平板電腦；Noble和Kobo、Boyue，以及Kindle下方的關鍵成分。沒有人會對你是否能在這些裝置上閱讀亞馬遜的電子書感到困惑。

控制門戶的力量比人們在它的最後找到的具體東西更重要

但亞馬遜**它們，就像谷歌在搜尋結果中列出亞馬遜，微軟讓蘋果把iTunes放在Windows PC上一樣，這是有充分理由的。控制門戶的力量比人們在它的最後找到的具體東西更重要。而當亞馬遜將Kindle與其他電子閱讀器和平板電腦直接進行比較時，它在Kindle的銷售方面做得相當不錯。平淡地說，這家公司擅長零售業——不是因為它無情地管理店面，而是因為它讓百萬朵鮮花綻放。

亞馬遜的工作方式——它一直以來的工作方式——是亞馬遜是首選的網際網路零售商。不管你是一個臨時客戶還是一個專心致志的客戶，如果你在亞馬遜上買不到它，它就不存在了——而且你也不想要它。

傳統上，point of Prime Video——亞馬遜Prime的point——是流媒體影片、打折送貨和其他服務，作為零售銷售的虧損領導者。也許你可以訂閱觀看影片，但你可以用它在商店裡買東西。這和沃爾瑪讓你帶著便宜的書或DVD進店的方式一樣，但讓你帶著一臺新電視機離開店。這是一個舊的，強大的模式，碰巧工作。

對蘋果和谷歌裝置的禁令表明，這種平衡已經發生了變化。亞馬遜不一定首先是零售商。現在，Prime Video的重點可能不僅僅是果汁零售銷售。Prime Video的目的是銷售Prime Video，並支援更廣泛的亞馬遜品牌生態系統。

我被亞馬遜的決定搞糊塗了，我請求幫助。James McQuivey和Sucharita Mulpuru是Forrester的分析師，McQuivey專註於數字幹擾，Mulpuru專註於零售業。結果他們對許多和我一樣的事情感到困惑，但他們也提出了見解。

“在（亞馬遜的）所有行動中，我認為是一致的，是他們立場的自私自利性質，以及對他們實際說的任何話的懷疑誠意，”穆爾普魯說，並補充說，亞馬遜以客戶為中心的言辭往往是改善自身地位的詭計。

“聲稱這是關於‘混亂’的說法是可笑的，”她說他們可以透過在他們的產品細節頁面和包裝上寫下與Prime Video不相容的字眼或者他們認為引起混淆的原因來解決這個問題。我認為很明顯，這是為了在競爭日益激烈的媒體世界中爭取市場份額，在這個世界中，硬體是進入客戶家的有力工具。”

“也許談話變得醜陋，亞馬遜變得憤怒，這就導致了這一切。”

對麥克奎維來說，禁令很可能是“閉門談話升級”失控的結果。”我不得不假設，有一些幕後對話涉及亞馬遜試圖說服其他公司將亞馬遜Prime——顯然是美國排名第二的付費流媒體服務——放到他們的裝置上。也許談話變得醜陋，亞馬遜變得憤怒，這導致了這一點，”他說。

麥克奎維最驚訝的是，亞馬遜不僅願意放棄蘋果和谷歌影片裝置的銷售收入，而且願意放棄資料。亞馬遜可以建立蘋果和谷歌客戶的全貌——關聯他們的偏好、其他購買行為等等——來建立自己市場的總地圖(他說，另一種可能性是，亞馬遜的團隊已經有了這樣一幅圖，不喜歡資料告訴他們的東西。）

然而，McQuivey補充說，僵持也可能是Prime影片相對強度的函式屢獲殊榮的節目、獨家訪問其他渠道的頂級內容……亞馬遜Prime影片在某種程度上有著iTunes和谷歌Play無法觸及的顯著差異。“換句話說，亞馬遜可能更傾向於玩撲克，因為該公司有更好的牌手。

這可能都是擺姿態。最終，開放他們的電視平臺符合蘋果和谷歌的利益，正如他們開始做的那樣，就像亞馬遜的利益一樣，讓盡可能多的裝置上提供服務，在陽光下銷售任何東西——這是亞馬遜20年來成功推行的戰略。

最壞的情況是繼續向舊的電話公司模式蔓延，服務、裝置、廣告、技術堆疊和應用程式都由一家公司執行。這正是科技行業一直聲稱的那種對客戶懷有敵意的做法，它幫助我們擺脫了這種做法。但隨著每家公司投入越來越多的資源與競爭對手抗衡，其他所有人——合作伙伴、獨立企業，尤其是客戶——都很容易付出代價。

Verge影片：谷歌Chromecast的未來