亚马逊决定禁止其零售店（包括其合作伙伴商店）销售苹果电视（Apple TV）和谷歌Chromecast及Nexus播放器，不知何故，这一决定既让人大吃一惊，又完全不让人意外。

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这并不奇怪，因为每个人都已经习惯了多战线的冷战，在冷战中，大型科技公司试图通过控制尽可能多的自己的生态系统来超越对方，同时根据现有的交易和战略优势，不情愿地允许和拒绝获得对方的产品和服务。我的意思是，这基本上就是为什么亚马逊的主要视频服务不在苹果或谷歌的视频设备放在首位。

这不是官方的解释。一位发言人周四向记者发表了以下声明：

Over the last three years, Prime Video has become an important part of Prime. It’s important that the streaming media players we sell interact well with Prime Video in order to avoid customer confusion. Roku, XBOX, PlayStation and Fire TV are excellent choices.

（截至记者发稿时，亚马逊发言人拒绝就这一决定回答更多问题。）

就像苹果、谷歌、Facebook或微软一样，亚马逊现在是一家大型的、多元化的科技公司，有很多部分都需要协同工作（许多内部利益相关者确保业务的其他部分不会让他们的业务变得更困难）。除此之外，亚马逊尤其以强硬著称，尤其是当其高管认为自己的产品具有优势时。因为价格纠纷而将图书出版商的全部名单从书店撤下只是一个例子(众所周知，苹果也曾因为类似的原因将产品从其商店中撤出。）拿这两件东西——平台战略税和零售垄断企业——来说，把它们放在一起，亚马逊当初销售苹果和谷歌视频设备的时候，突然间显得不可思议。

有什么变化？考虑到时机，很难避免得出结论，亚马逊正在应对苹果电视的变化。有一个新的来了一个巨大的营销推动去。新的苹果电视几乎囊括了Fire电视之前所享有的所有竞争优势：通用语音搜索、游戏和应用程序商店。一点也不疯狂，亚马逊想尽其所能确保它不会获得太多的吸引力，成为默认的机顶盒。它使用的是最大的杠杆：自己的零售店。包括Chromecast和Android电视可能只是一种伪装，一种遮羞布，一种事后的辩解。如果苹果电视大受欢迎，亚马逊可能无法阻止销售，但它不必为此做出贡献。

亚马逊提出的问题的解决方案就是在这些平台上安装Prime视频。也许不能-也许不会。

从表面上看，这家世界上最大的电子零售商，看着利润惊人的消费电子产品市场，竟然停止销售一些最畅销的产品，真是疯了。截至本文撰写之时，谷歌Chromecast在亚马逊美国电子产品商店中排名第六，苹果电视排名第14——仅少数非亚马逊产品中的两款位居榜首。

结局是什么？在亚马逊与出版商的对峙中，亚马逊方面想要的总是很清楚：更低的批发成本和对零售价格的完全自主权。在这里，根本不清楚亚马逊方面想要什么。

它是否希望向苹果或谷歌施压，要求他们在设备中加入亚马逊Prime？这是可能的。2013年，有人告诉我，亚马逊预计Prime Video将在当年年底出现在苹果电视上，当然，在亚马逊发布自己的视频播放器之前，Prime Video将出现在苹果电视和Chromecast上(这是一年半前的事了。）亚马逊的团队被三年的挫折所鼓舞。但苹果和谷歌现在都有开放的程序供开发者为他们的电视平台**和提交应用，就像亚马逊为iPad和Android平板电脑所做的那样。如果亚马逊只是想把自己的应用程序放到新的苹果电视上，苹果很难拒绝。

亚马逊是在寻求通过第三方设备支付的优惠，还是其他一些细节？永远！但我不会屏住呼吸。它是不是希望其他流行视频播放器的缺席会加速FireTV的销售？也许 吧！也可以是以上所有的。

亚马逊有原则吗？这并不是说亚马逊除了数字视频之外还持有或曾经持有这一政策。看看亚马逊电子商店里的电子书阅读器。您可以找到Barnes&amp；的电子阅读器和平板电脑；Noble和Kobo、Boyue，以及Kindle下方的关键成分。没有人会对你是否能在这些设备上阅读亚马逊的电子书感到困惑。

控制门户的力量比人们在它的最后找到的具体东西更重要

但亚马逊**它们，就像谷歌在搜索结果中列出亚马逊，微软让苹果把iTunes放在Windows PC上一样，这是有充分理由的。控制门户的力量比人们在它的最后找到的具体东西更重要。而当亚马逊将Kindle与其他电子阅读器和平板电脑直接进行比较时，它在Kindle的销售方面做得相当不错。平淡地说，这家公司擅长零售业——不是因为它无情地管理店面，而是因为它让百万朵鲜花绽放。

亚马逊的工作方式——它一直以来的工作方式——是亚马逊是首选的互联网零售商。不管你是一个临时客户还是一个专心致志的客户，如果你在亚马逊上买不到它，它就不存在了——而且你也不想要它。

传统上，point of Prime Video——亚马逊Prime的point——是流媒体视频、打折送货和其他服务，作为零售销售的亏损领导者。也许你可以订阅观看视频，但你可以用它在商店里买东西。这和沃尔玛让你带着便宜的书或DVD进店的方式一样，但让你带着一台新电视机离开店。这是一个旧的，强大的模式，碰巧工作。

对苹果和谷歌设备的禁令表明，这种平衡已经发生了变化。亚马逊不一定首先是零售商。现在，Prime Video的重点可能不仅仅是果汁零售销售。Prime Video的目的是销售Prime Video，并支持更广泛的亚马逊品牌生态系统。

我被亚马逊的决定搞糊涂了，我请求帮助。James McQuivey和Sucharita Mulpuru是Forrester的分析师，McQuivey专注于数字干扰，Mulpuru专注于零售业。结果他们对许多和我一样的事情感到困惑，但他们也提出了见解。

“在（亚马逊的）所有行动中，我认为是一致的，是他们立场的自私自利性质，以及对他们实际说的任何话的怀疑诚意，”穆尔普鲁说，并补充说，亚马逊以客户为中心的言辞往往是改善自身地位的诡计。

“声称这是关于‘混乱’的说法是可笑的，”她说他们可以通过在他们的产品细节页面和包装上写下与Prime Video不兼容的字眼或者他们认为引起混淆的原因来解决这个问题。我认为很明显，这是为了在竞争日益激烈的媒体世界中争取市场份额，在这个世界中，硬件是进入客户家的有力工具。”

“也许谈话变得丑陋，亚马逊变得愤怒，这就导致了这一切。”

对麦克奎维来说，禁令很可能是“闭门谈话升级”失控的结果。”我不得不假设，有一些幕后对话涉及亚马逊试图说服其他公司将亚马逊Prime——显然是美国排名第二的付费流媒体服务——放到他们的设备上。也许谈话变得丑陋，亚马逊变得愤怒，这导致了这一点，”他说。

麦克奎维最惊讶的是，亚马逊不仅愿意放弃苹果和谷歌视频设备的销售收入，而且愿意放弃数据。亚马逊可以创建苹果和谷歌客户的全貌——关联他们的偏好、其他购买行为等等——来创建自己市场的总地图(他说，另一种可能性是，亚马逊的团队已经有了这样一幅图，不喜欢数据告诉他们的东西。）

然而，McQuivey补充说，僵持也可能是Prime视频相对强度的函数屡获殊荣的节目、独家访问其他渠道的顶级内容……亚马逊Prime视频在某种程度上有着iTunes和谷歌Play无法触及的显著差异。“换句话说，亚马逊可能更倾向于玩扑克，因为该公司有更好的牌手。

这可能都是摆姿态。最终，开放他们的电视平台符合苹果和谷歌的利益，正如他们开始做的那样，就像亚马逊的利益一样，让尽可能多的设备上提供服务，在阳光下销售任何东西——这是亚马逊20年来成功推行的战略。

最坏的情况是继续向旧的电话公司模式蔓延，服务、设备、广告、技术堆栈和应用程序都由一家公司运行。这正是科技行业一直声称的那种对客户怀有敌意的做法，它帮助我们摆脱了这种做法。但随着每家公司投入越来越多的资源与竞争对手抗衡，其他所有人——合作伙伴、独立企业，尤其是客户——都很容易付出代价。

Verge视频：谷歌Chromecast的未来