全食超市（WFM）的价格为有机食品连锁店赢得了一个开玩笑的绰号“全薪”。虽然在全食超市购物通常不会吞噬整个薪水，但它的平均价格明显高于其他购物场所的价格，历史上高出10%至20%。

然而，自从被亚马逊（Amazon）收购以来，全食（wholefoods）的价格一直在下降，有时下降幅度相当大。此外，Amazon Prime客户可获得特别促销和折扣，使用Amazon Prime品牌信用卡付款的客户可在所有商店购物时获得5%的现金返还。

关键要点

• 自2017年被亚马逊收购以来，全食一直在慢慢失去“全薪支票”的绰号。 
• 在被亚马逊收购之前，Whole Foods的产品售价高达20%以上，有些产品的溢价率高达40%-50%。
• 最近，全食的价格只比像克罗格这样的普通竞争对手略高一点，在很多情况下，全食的产品实际上是打折的。

全食的过去和现在

在讨论全食可能带来的负面影响之前，必须注意的是，全食一直是一个创业成功案例，其特点是对市场上消费者偏好变化的简单反应。这家连锁店最初是在德克萨斯州奥斯汀的一家专卖店，以满足消费者对更健康、有机食品的市场需求为战略走向市场。

尽管该公司在1992年上市，但其首席执行官（CEO）沃尔特•罗伯（Walter Robb）认为，该公司对该连锁店最终可能会有100家分店的预测持乐观态度。截至2020年，Whole Foods在全球拥有500多家分店。

然而，由于越来越多的杂货店大幅增加了有机食品的供应，该公司受到了过高定价丑闻的重创，并没有像以前那样在健康有机食品市场上占据主导地位。

有一段时间，全食是唯一的杂货店的消费者谁想要有机产品。情况已不再如此。虽然全食保留了其原有的有机食品杂货店的地位，但它在有机食品领域已经失去了很大的排他性优势，这对公司的利润率和整体财务状况构成了重大威胁。

全食过去的价格

人们经常提出这样一个问题：在全食超市购物是否比在其他地方买杂货贵得多。在过去，有一个很大的溢价支付全食品的经验。过去曾做过大量研究，一致显示消费者在全食超市购买日用品的平均价格比其主要超市竞争对手，如Safeway，Inc.、Wegmans Food Markets、Trader Joe's、Kroger（KR）或Walmart（WMT）至少高出10%至20%。

2015年，MarketWatch对旧金山地区的杂货店进行了价格比较，比较了Whole Foods、Trader Joe's、Safeway和Target之间的价格，发现Whole Foods的价格全面大幅上涨。 香蕉是农产品部门的主要消费品，全食平均每磅售价99美分，而竞争对手每磅售价约为0.70至0.80美元。

另一种主要主食花生酱的价格几乎是全食（wholefoods）和西夫韦（Safeway）的两倍，分别为2.69美元和1.79美元。切达奶酪的价格几乎是Whole Foods的两倍，每盎司58美分，而其竞争对手的平均价格为每盎司0.35美元，没有一家竞争对手的价格超过每盎司0.39美元。

2015年的另一项研究，对全食有机产品和Safeway普通产品进行了直接比较，发现全食的平均溢价较低，但价格差异明显。 对10种常见的有机农产品进行比较，Whole Foods的价格为11.55美元，而Safeway的10种普通农产品的价格为9.56美元。

高价丑闻

2015年6月，全食市场成为纽约市一宗重大定价过高丑闻的焦点。该市开始对其定价行为进行正式调查，原因是至少五年前的多次检查始终发现，全食市场对顾客的收费过高。

调查的一部分考虑了从纽约市几个不同的全食店购买的80种食品的清单。 这80件商品每一件都要称重，而且在每一个例子中，全食食品公司在包装上标注的重量都是不准确的，而且在大多数情况下，这种不准确导致消费者被多收费。

市消费者事务局局长称，这是该局稽查人员所见过的“最严重的多收费案件”。 Whole Foods已经因为违规行为而被罚款，比如对不征税的商品征税，以及使用无法准确输入价格的结账扫描仪，而不利因素通常是顾客。当全食食品已经被公认为世界上最昂贵的食品杂货店之一时，它最不需要的就是被指控故意收费过高。

当前定价环境

全食正面临着越来越多的、价格更低的竞争，在自己的游戏中，销售有机食品。几乎每一家连锁杂货店，甚至包括大型折扣店沃尔玛，都大幅增加了有机食品的供应，而且价格普遍低于全食品。

摩根士丹利（Morgan Stanley）的一份报告显示，全食的平均价格比去年下降了2.5%。 自2017年亚马逊收购以来，全食相对于同行的溢价有所下降。虽然保险费过去是20%或更多，但现在已经降到接近10%。摩根士丹利（Morgan Stanley）指出，Kroger现在平均只比全食便宜四分之一左右，而历史上的折扣是40%至50%。

根据一项商业内幕调查，全食（wholefoods）和克罗格（Kroger）的价格正在趋同。事实上，全食农产品的价格比克罗格便宜7%。根据《商业内幕》的调查，维吉尼亚州一家全食超市的价格只比竞争对手克罗格贵4%。与此同时，Business Insider在2015年进行的一项调查显示，溢价为40%。

底线

杂货零售商可能会看到价格战加剧，因为亚马逊可能正准备在Whole Foods市场为主要订户提供更多优惠和折扣。这些努力可能会提高其数百家新实体店的销量，并抢走克罗格、沃尔玛和好市多等传统行业龙头店的市场份额。