2016年5月16日，在免费发布网站media上，Twitter公司（Twitter Inc.）联合创始人比兹•斯通（Biz Stone）宣布，他将凯旋回归自己帮助建立的社交媒体公司。他对回归的解释没有提到股票和公司的动荡状态。他写道：

这是冰雹***吗？很难确定。但斯通有自己的工作要做，问题可能不仅仅在于公司文化。考虑到社交媒体的持续优势，Twitter的挣扎是个谜。

据皮尤研究中心统计，近70%的美国人使用社交媒体。18-29岁年龄组的这一数字上升到86%。Snap公司（Snap）的股票刚刚在纽交所上市交易，社交媒体改变了几代人的生活，这一点毋庸置疑。

那么，Twitter公司为何步履维艰呢？随着总统大选和唐纳德·特朗普（Donald Trump）一天发多条推特，一些人预计推特的用户数量会激增或出现“特朗普猛增”，但直到2017年第一季度才得以实现。不管怎样，该公司上个季度的收入自首次公开募股（IPO）以来首次下降，广告收入下降了11%。许多评论人士对这样一个事实感到遗憾，即美国文化景观的一大特点在底线问题上正在失败。

twitter的成长之痛

Twitter有一个主要的用户增长问题，衡量一个互联网企业广告商的密切关注。2014年第四季度，其每月活跃用户（MAU）同比增长20%，2015年第四季度增长6%，2016年第四季度仅增长4%。2017年第一季度，其用户增长反弹至6%，这一增长归因于Twitter对政治新闻和网站技术变化的兴趣增加。然而，正如Wedbush Securities的一位分析师所言，“一个季度不是一个趋势，所以让我们看看它是否可持续。”研究公司eMarketer估计，2017年Twitter的全球基础将增长3.4%（另见：微博用户有望超过Twitter）

twitter的强项也是facebook的强项

“最快最好的地方可以看到世界上发生了什么，人们在谈论什么。”这是Twitter在给股东的最后一封信中描述自己的方式根据美国新闻研究所的一项研究，人们使用Twitter的首要原因也是“对突发新闻保持警惕”。但这能吸引更多的用户吗？

皮尤的一项研究表明，超过40%的美国成年人通过Facebook获得新闻，但只有9%的人通过Twitter获得新闻。仔细观察这些数据可以发现，Facebook用户在该网站上阅读新闻的比例高于Twitter用户。研究称，“Twitter、Reddit和LinkedIn的用户倾向于在这些平台上寻找新闻，而Facebook、Instagram和YouTube的用户更可能在这些平台上偶然发现新闻。63%的Instagram用户和62%的Facebook用户表示，他们在平台上做其他事情时，往往会在平台上找到新闻。”

石墨

Twitter用户是那些寻找新闻的人，Facebook把新闻带给那些在自己平台上工作的人，而这些人对最新信息本身并不感兴趣。这表明，通过将新闻构建成一个更大的社交网络世界，Facebook已经成功地吃到了Twitter的午餐。Facebook也倾向于只向用户展示强化他们信念的新闻，从而改善他们的用户体验，而不是在Twitter上尖刻的回答，让用户面对不舒服的tweet风暴。如果Twitter想把这些人中的一些人从Facebook拉出来，它就必须重新定义自己的主要功能(另请参阅：为什么Twitter的问题没有消失。）

社交媒体中的社交功能缺失

所以我们知道Twitter充满了新闻迷，但对于大多数用户来说，它也是一个相对被动的平台，互惠性和交互性都很低。

“虽然Twitter提供了社交联系的机会，但与其他应用相比，这并不是它的强项。因此，Twitter被用来做它最擅长的事情——扫描环境中的信息。媒体心理学研究中心的帕梅拉·拉特利奇博士说：“有机会进行交流讨论，但Twitter更多的是通过一些话题、事件、娱乐财产等与人们交流，而不是纯粹出于社交原因。”。

皮尤（Pew）2015年的一份报告分析了一个由176个用户资料组成的代表性样本，报告称，在随后的账户中，只有23%是非公众人物。在用户的feed中，来自朋友和家人账户的tweet只占8%。据API统计，73%的用户关注记者、作家或评论员，62%关注新闻机构，58%关注朋友。

资料来源：美国新闻学会

人们不再像其他平台那样依赖Twitter进行社交。相比之下，根据Newscred的一项研究，64%的Snapchat用户不关注名人。

为什么会这样？推特的欺凌问题可能是一个主要嫌疑。英国《卫报》刊登了一篇文章，讲述了为什么有些人在推特上挣扎。一些用户说这很吓人，有人把它比作“把鹅卵石扔进一个非常不友好的峡谷”

拉特利奇说：“推特正在遭受痛苦，因为人们不想被攻击。她认为，公司应该进行更积极的创新，将社区建设用于其平台。她说，“社会联系感没有其他媒体强。例外的是那些使用Twitter共同体验活动的群体，比如帝国的粉丝，或者名人和他们的粉丝关系，尽管Instagram和Snapchat在这里取得了巨大的进展。Snapchat与Twitter有着相同的亲密感和真实感，但更多的是视觉内容，更有趣，更少的噪音。”

你可以不用账号就关注特朗普的推文

Twitter将每月活跃用户定义为通过其网站、移动网站、桌面或移动应用程序、短信或注册的第三方应用程序或网站登录或以其他方式验证并访问Twitter的Twitter用户。

当然，这不包括非用户访问该网站阅读总统的特朗普自传或跟踪名人之间的不和。即使是推特时刻，一个趋势新闻摘要，是可见的非用户。访问该网站的非用户的数据并不存在，但考虑到现在有多少新闻报道引用了tweet，人们可以认为这是一个实质性的数据。Twitter应该设置一个登录障碍，或者至少开始报告网站的总访客数，而不仅仅是注册用户的活动。

广告主信息不足

去年，美国数字广告支出首次超过电视广告支出。现在它占了广告总开支的37%。”eMarketer预测分析师Mart表示：“数字广告不仅从传统媒体中获取了资金，而且还在地方和国家层面创造了新的广告机会。”í乌特勒拉。

然而，社会营销人员承认ROI很难估计。在这种情况下，为您提供最佳广告定位、有用指标和最大受众的公司就是king。Facebook在社交广告消费市场占据主导地位，尽管它过去对数据计算错误。

Twitter在最新发布的财报新闻稿中承认，除了用户增长问题外，对数字广告支出的竞争升级以及重新评估营收产品功能组合的努力将影响营收增长。该公司正寻求鼓励广告商购买更昂贵的视频广告，同时推出直播电视。得益于视频广告印象，上季度广告参与度同比增长151%。

但它还能做些什么来吸引和取悦广告商呢？

“他们（Twitter）根本没有与其他社交媒体平台竞争的数据点，”数字媒体咨询公司Boom social的创始人兼首席执行官Kim Garst说事实上，在我看来，除了Facebook之外，还没有一个平台掌握了自己的广告平台。Facebook为最终用户收集了大量数据，然后在其广告平台上提供给企业。这给了营销人员一个巨大的机会，可以深入了解他们到底想向谁展示他们的广告。Twitter目前还没有这个功能。”

Ritholtz Wealth首席执行官乔希·布朗在CNBC的“中场报告”中说，受众的规模和“功效”一样重要，或者说广告实际上是在做它想做的事情。布朗还指出，Twitter的用户数据量与Facebook等其他网站不同。

我们很快就会知道Twitter在视频广告方面是否正确，以及它是否试图解决这些问题。它的投资者希望这不会耗尽时间。