2016年5月16日，在免費釋出網站media上，Twitter公司（Twitter Inc.）聯合創始人比茲•斯通（Biz Stone）宣佈，他將凱旋迴歸自己幫助建立的社交媒體公司。他對回歸的解釋沒有提到股票和公司的動蕩狀態。他寫道：

這是冰雹***嗎？很難確定。但斯通有自己的工作要做，問題可能不僅僅在於公司文化。考慮到社交媒體的持續優勢，Twitter的掙扎是個謎。

據皮尤研究中心統計，近70%的美國人使用社交媒體。18-29歲年齡組的這一數字上升到86%。Snap公司（Snap）的股票剛剛在紐交所上市交易，社交媒體改變了幾代人的生活，這一點毋庸置疑。

那麼，Twitter公司為何步履維艱呢？隨著總統大選和唐納德·特朗普（Donald Trump）一天發多條推特，一些人預計推特的使用者數量會激增或出現“特朗普猛增”，但直到2017年第一季度才得以實現。不管怎樣，該公司上個季度的收入自首次公開募股（IPO）以來首次下降，廣告收入下降了11%。許多評論人士對這樣一個事實感到遺憾，即美國文化景觀的一大特點在底線問題上正在失敗。

twitter的成長之痛

Twitter有一個主要的使用者增長問題，衡量一個網際網路企業廣告商的密切關註。2014年第四季度，其每月活躍使用者（MAU）同比增長20%，2015年第四季度增長6%，2016年第四季度僅增長4%。2017年第一季度，其使用者增長反彈至6%，這一增長歸因於Twitter對政治新聞和網站技術變化的興趣增加。然而，正如Wedbush Securities的一位分析師所言，“一個季度不是一個趨勢，所以讓我們看看它是否可持續。”研究公司eMarketer估計，2017年Twitter的全球基礎將增長3.4%（另見：微博使用者有望超過Twitter）

twitter的強項也是facebook的強項

“最快最好的地方可以看到世界上發生了什麼，人們在談論什麼。”這是Twitter在給股東的最後一封信中描述自己的方式根據美國新聞研究所的一項研究，人們使用Twitter的首要原因也是“對突發新聞保持警惕”。但這能吸引更多的使用者嗎？

皮尤的一項研究表明，超過40%的美國成年人透過Facebook獲得新聞，但只有9%的人透過Twitter獲得新聞。仔細觀察這些資料可以發現，Facebook使用者在該網站上閱讀新聞的比例高於Twitter使用者。研究稱，“Twitter、Reddit和LinkedIn的使用者傾向於在這些平臺上尋找新聞，而Facebook、Instagram和YouTube的使用者更可能在這些平臺上偶然發現新聞。63%的Instagram使用者和62%的Facebook使用者表示，他們在平臺上做其他事情時，往往會在平臺上找到新聞。”

石墨

Twitter使用者是那些尋找新聞的人，Facebook把新聞帶給那些在自己平臺上工作的人，而這些人對最新資訊本身並不感興趣。這表明，透過將新聞構建成一個更大的社交網路世界，Facebook已經成功地吃到了Twitter的午餐。Facebook也傾向於只向用戶展示強化他們信念的新聞，從而改善他們的使用者體驗，而不是在Twitter上尖刻的回答，讓使用者面對不舒服的tweet風暴。如果Twitter想把這些人中的一些人從Facebook拉出來，它就必須重新定義自己的主要功能(另請參閱：為什麼Twitter的問題沒有消失。）

社交媒體中的社交功能缺失

所以我們知道Twitter充滿了新聞迷，但對於大多數使用者來說，它也是一個相對被動的平臺，互惠性和互動性都很低。

“雖然Twitter提供了社交聯絡的機會，但與其他應用相比，這並不是它的強項。因此，Twitter被用來做它最擅長的事情——掃描環境中的資訊。媒體心理學研究中心的帕梅拉·拉特利奇博士說：“有機會進行交流討論，但Twitter更多的是透過一些話題、事件、娛樂財產等與人們交流，而不是純粹出於社交原因。”。

皮尤（Pew）2015年的一份報告分析了一個由176個使用者資料組成的代表性樣本，報告稱，在隨後的賬戶中，只有23%是非公眾人物。在使用者的feed中，來自朋友和家人賬戶的tweet只佔8%。據API統計，73%的使用者關註記者、作家或評論員，62%關註新聞機構，58%關註朋友。

資料來源：美國新聞學會

人們不再像其他平臺那樣依賴Twitter進行社交。相比之下，根據Newscred的一項研究，64%的Snapchat使用者不關註名人。

為什麼會這樣？推特的欺凌問題可能是一個主要嫌疑。英國《衛報》刊登了一篇文章，講述了為什麼有些人在推特上掙扎。一些使用者說這很嚇人，有人把它比作“把鵝卵石扔進一個非常不友好的峽谷”

拉特利奇說：“推特正在遭受痛苦，因為人們不想被攻擊。她認為，公司應該進行更積極的創新，將社群建設用於其平臺。她說，“社會聯絡感沒有其他媒體強。例外的是那些使用Twitter共同體驗活動的群體，比如帝國的粉絲，或者名人和他們的粉絲關係，儘管Instagram和Snapchat在這裡取得了巨大的進展。Snapchat與Twitter有著相同的親密感和真實感，但更多的是視覺內容，更有趣，更少的噪音。”

你可以不用賬號就關註特朗普的推文

Twitter將每月活躍使用者定義為透過其網站、移動網站、桌面或移動應用程式、簡訊或註冊的第三方應用程式或網站登入或以其他方式驗證並訪問Twitter的Twitter使用者。

當然，這不包括非使用者訪問該網站閱讀總統的特朗普自傳或跟蹤名人之間的不和。即使是推特時刻，一個趨勢新聞摘要，是可見的非使用者。訪問該網站的非使用者的資料並不存在，但考慮到現在有多少新聞報道引用了tweet，人們可以認為這是一個實質性的資料。Twitter應該設定一個登入障礙，或者至少開始報告網站的總訪客數，而不僅僅是註冊使用者的活動。

廣告主資訊不足

去年，美國數字廣告支出首次超過電視廣告支出。現在它佔了廣告總開支的37%。”eMarketer預測分析師Mart表示：“數字廣告不僅從傳統媒體中獲取了資金，而且還在地方和國家層面創造了新的廣告機會。”í烏特勒拉。

然而，社會營銷人員承認ROI很難估計。在這種情況下，為您提供最佳廣告定位、有用指標和最大受眾的公司就是king。Facebook在社交廣告消費市場佔據主導地位，儘管它過去對資料計算錯誤。

Twitter在最新釋出的財報新聞稿中承認，除了使用者增長問題外，對數字廣告支出的競爭升級以及重新評估營收產品功能組合的努力將影響營收增長。該公司正尋求鼓勵廣告商購買更昂貴的影片廣告，同時推出直播電視。得益於影片廣告印象，上季度廣告參與度同比增長151%。

但它還能做些什麼來吸引和取悅廣告商呢？

“他們（Twitter）根本沒有與其他社交媒體平臺競爭的資料點，”數字媒體諮詢公司Boom social的創始人兼執行長Kim Garst說事實上，在我看來，除了Facebook之外，還沒有一個平臺掌握了自己的廣告平臺。Facebook為終端使用者收集了大量資料，然後在其廣告平臺上提供給企業。這給了營銷人員一個巨大的機會，可以深入瞭解他們到底想向誰展示他們的廣告。Twitter目前還沒有這個功能。”

Ritholtz Wealth執行長喬希·布朗在CNBC的“中場報告”中說，受眾的規模和“功效”一樣重要，或者說廣告實際上是在做它想做的事情。布朗還指出，Twitter的使用者資料量與Facebook等其他網站不同。

我們很快就會知道Twitter在影片廣告方面是否正確，以及它是否試圖解決這些問題。它的投資者希望這不會耗盡時間。