上周，Facebook在国会作证称俄罗斯干预了2016年大选，各委员会发布了第一批在该平台上运行的与克里姆林宫有关的广告。他们比任何人想象的都奇怪。当然，有很多直截了当的政治按钮在推动——这些组织同时提出了假黑人生命问题和**权利运动——但其中一些广告更难解释。一则广告提出了一个身穿Speedo的Bernie Sanders，这是从现实生活中的图画书中摘取的。另一张照片显示，希拉里支持撒旦准备与耶稣基督摔跤。

这不是我们所期望的对外宣传活动。没有人呼吁投票给某个候选人，尽管人们普遍担心假新闻，但没有明显的努力来传播虚假信息。俄罗斯专家一直说，俄罗斯的影响力看起来不像是传统的宣传，但即便如此，这些广告似乎也不寻常。尽管Facebook、Twitter和Google面临着有关它们在俄罗斯选举干扰中所扮演角色的棘手问题，但其中的技巧似乎比以往任何时候都更为重要。那么为什么俄罗斯的广告如此奇怪呢？

虽然许多广告看起来很业余，但一些专家对社交媒体上的内容有着深刻的理解。劳拉·罗森伯格（Laura Rosenberger）是俄罗斯争取民主联盟（Alliance for Securing Democracy）的负责人，她研究俄罗斯的影响力行动，她说，这种怪异可能是狭隘目标的自然结果。当一条信息传达给一个较小的群体时，它最终会让其他人更加困惑。”罗森伯格说：“你归类为‘奇怪’的广告可能会在非常狭窄的群体中流行。”俄罗斯的目标之一是将团体推向极端，因此我们看到的一些目标很可能是为了鼓励某些团体中最激进的分子，或者将团体推向更激进的方向。”

以Speedo-Bernie为例，这与发布中包含的目标信息是一致的。你可能认为Speedo Bernie是一面假旗，是为了疏远那些可能对桑德斯好奇的福音派团体——但事实上，它比这更直截了当。这则广告的目标人群是对***和双性恋权利感兴趣的Facebook用户，以及两位民主党主要候选人中的任何一位，正是最有可能喜欢Speedo Bernie的人。

同时，这些广告似乎与新闻无关。虚假信息仍然是谷歌和Facebook上的一个问题，但发布的广告表明，俄罗斯的行动根本不是关于信息。哈佛大学肖伦斯坦中心上周发表的一份报告指出，詹姆斯·凯里的传播分享仪式理论是广告的一个更好的模式。根据这一理论，新闻的功能与信息一样与戏剧有关，给读者一个“世界上争强好胜的力量的写照。”撒旦与耶稣摔跤并没有告诉你任**的信息，但对福音派的听众来说，它可能提供一个令人信服的方式来思考政治新闻-尤其是如果你看到你的朋友和邻居分享它。

据这份报告的合著者克莱尔·沃德尔（Claire Wardle）说，仪式模式是我们了解为什么某些东西在社交媒体上发挥得更好的最佳工具。”沃德尔告诉我，“（俄罗斯广告**商）比很多广告公司更了解社交媒体。”他们明白这需要真实和幽默。要么就是天黑了，让你生气。”

这些广告看起来也很业余，充斥着糟糕的Photoshop或草率的图像——但对于观察家来说，这是一个知道如何运用算法的人的标志。Caroline Jack，她在Data&amp；社会，将斯皮多·伯尼的随意艺术视为一种分享“这是一个如此不同寻常的形象，这是一个很好的方式来吸引人们的注意，”杰克说运行该页面的人正试图获得参与。”

结果是一种令人惊讶的熟悉技术。这些广告被设计成可共享的、吸引人的、针对特定群体的——就像你的Facebook feed中几乎所有的东西一样。我们仍然只看到俄罗斯努力的一小部分，而且似乎还有更多令人震惊的部分尚未被发现或公布。但到目前为止，俄罗斯影响力行动似乎一直在使用许多与大多数广告商相同的策略，即使是为了不那么直截了当的目的。

这也许不是一个令人欣慰的想法。Hossein Derakhshan是Shorenstein报告的合著者之一，他说还有许多其他组织使用与俄罗斯巨魔相同的策略，他们中的许多人应该同样令人不安。”各种各样的团体都把交流当作一种仪式，他们都想赋予自己的叙述权力我们现在只看到其中的一小部分。”