Tavis McGinn去年申请了Facebook的一份工作，希望从事市场研究。此前，他曾在谷歌工作过三年，帮助大型广告商完善公司产品系列的营销活动。但在Facebook面试的中途，招聘人员告诉McGinn，公司对他还有别的想法。他希望如何追踪公众对马克·扎克伯格的看法？

当时是4月，Facebook陷入了2016年美国总统选举的余波之中。在最初排除了虚假新闻导致唐纳德·特朗普获胜的可能性后，Facebook承认与俄罗斯有联系的团体在政治广告上花费了10万多美元。扎克伯格模仿一场现代政治运动，进行了一次全国性的聆听之旅。McGinn将担任政治竞选中的另一个共同角色：领导一项正在进行的民意调查，致力于跟踪扎克伯格公众认知的微小变化。

“这是一个非常不寻常的角色，”麦金说我的工作是在全球范围内进行调查和焦点小组，以了解为什么人们喜欢马克·扎克伯格，他们是否认为自己可以信任他，以及他们是否听说过他。这在美国以外尤其重要。”

McGinn追踪了一系列与扎克伯格公众认知相关的问题。”不仅仅是抽象的他，人们喜欢马克的演讲吗？他们喜欢他接受媒体采访吗？人们喜欢他在Facebook上的帖子吗？这有点像一场政治竞选，因为你一直在衡量每一个交流的方式。如果马克在自家后院烤肉，他会跳上Facebook Live，人们会如何回应？”

McGinn说，Facebook致力于了解扎克伯格的看法，而不仅仅是简单的“竖起大拇指”或“竖起大拇指”指标如果马克发表演讲，他谈论的是移民、全民医疗和获得平等教育的机会，那么他就要审视马克提到的所有不同话题，看看什么能引起美国不同听众的共鸣，”他说这是一项非常先进的研究。”

Facebook还代表该公司首席运营官Sheryl Sandberg进行了类似的研究。调查测量了人们对桑德伯格的认识，人们是否喜欢和信任她，以及他们对她的演讲、采访和Facebook帖子的感受。McGinn还调查了人们是否将Sandberg与Facebook或她的个人计划（如Lean In和Option B）联系起来。

该公司进一步衡量了桑德伯格与扎克伯格的公众形象。结果与扎克伯格和桑德伯格以及他们的副手、沟通团队和外部公共关系机构直接分享。麦金恩说，这项研究包括调查和焦点小组，并在世界各地进行(他拒绝分享该项目的预算，但称之为“非常非常昂贵”。）

在科技公司中，Facebook并不是唯一一家进行调查以评估对其品牌认知的公司。有时，这些调查包括关于创始人和首席执行官的问题。在去年的危机中，优步调查了客户对该品牌及其前首席执行官特拉维斯·卡兰尼克（Travis Kalanick）的看法(根据彭博社上个月的一份报告，人们对卡兰尼克的看法非常负面，董事会利用这些数据试图说服他辞职。）

但对于一家公司来说，由一名员工专职监控其首席执行官的看法是不寻常的。一位发言人说，Facebook大约在两年前开始监测扎克伯格的看法。此举反映了他与Facebook品牌的密切联系以及他作为该公司首席发言人的角色。扎克伯格定期在其个人Facebook档案上发布公告，该档案拥有1.02亿粉丝。了解扎克伯格的帖子和演讲如何在全球引起共鸣，将有助于该公司度过一个艰难时期，在这个时期，它面临着来自立法者、监管机构、记者和普通用户的严厉批评。

该公司拒绝就McGinn的角色发表评论，但一位发言人表示，此次投票并不是为了影响Facebook的产品或政策，也没有导致任何具体变化。

“Facebook就是Mark，Mark就是Facebook，”McGinn说马克拥有Facebook 60%的投票权。所以你有一个人，33岁，他基本上完全控制了全世界20亿人的经历。这是前所未有的。即使是美国总统也有制衡机制。在Facebook，这真的是一个人。”

McGinn拒绝讨论他在Facebook上的投票结果，称保密协议阻止他这么做。但他说，他在认为Facebook对世界产生负面影响仅仅六个月后就决定离开公司。

“我加入了Facebook，希望从内部产生影响，”他说我想，这台巨大的机器对社会有着巨大的影响，作为一个局外人，我无能为力。但如果我加入这家公司，我会定期记录美国人的脉搏，也许，只是也许这会改变公司的经营方式。我在那里工作了六个月，我意识到即使在公司内部，我也无法改变公司的经营方式。我无法更改这些值。我无法改变文化。我可能过于乐观了。”

McGinn离开Facebook后，成立了一家新的市场研究公司，名为诚实数据。1月27日，他公布了一项针对Facebook的民意调查结果。这项调查使用谷歌消费者调查对2000名美国人进行了调查，要求受访者评估一份公司名单，并标出哪些公司“对社会产生了负面影响”。在科技公司中，32%的美国人认为Facebook有害。另一项将Facebook列为沃尔玛、麦当劳和万宝路等其他大型品牌之一的调查发现，27%的人认为Facebook有害。

结果基本上符合McGinn自己的看法。”我认为，如果人们愿意倾听，研究可能会非常强大但六个月后我决定去那里是浪费时间。我对这个产品感觉不太好。告诉别人我在Facebook工作，我并不感到自豪。我不觉得我在帮助世界。”

McGinn看到了进一步研究该公司的机会。”深入研究，看看信任的崩溃发生在哪里，这将是一件有趣的事情，”他说是因为假新闻吗？这是因为Facebook没有承担责任？是因为他们沉迷于Facebook吗？我有兴趣深入挖掘，看看这种信任能否重建。每个人都会犯错误，但如果你破坏了信任，有人说，‘我相信你会再次犯这个错误，因为你不认同我的价值观，’这对一家公司来说是很难克服的。”

McGinn说，“Facebook上有很多好人都在努力改变现状。”他不相信Facebook的行为是出于恶意的。但他确实认为，公司的优先事项产生了负面影响。

“我认为Facebook会对社会产生非常好的影响，”McGinn说我认为，这在很大程度上取决于一家公司如何选择衡量成功。“该公司历史性地专注于获取最大数量的用户，并占据最大份额的用户时间，这扭曲了它的观点，他说。

“在我看来，Facebook的成绩单上从来没有真正的社会结果，”McGinn说从商业角度来看，Facebook做得非常好。Facebook是摇钱树。但从社会角度看，这些指标可能是负相关的。Facebook盈利越多，就越是以牺牲美国人民为代价。”