爱德华·伯奈斯（Edward Bernays）是一位美国商业顾问，人们普遍认为他在20世纪20年代的开创性运动中开创了现代公共关系职业。伯奈斯在大公司中获得了客户，并因引起公众舆论的变化而扩大了业务而闻名。

到20世纪初，广告已经司空见惯。但伯奈斯在他的广告活动中所做的却大不相同，因为他没有像典型的广告活动那样公开寻求推广某一特定产品。相反，当贝奈斯受雇于一家公司时，他会着手改变公众的观点，创造需求，从而间接提升某一特定产品的财富。

快速事实：爱德华·伯奈斯

• 出生：1891年11月22日，奥地利维也纳
• 死亡日期：1995年3月9日，马萨诸塞州剑桥市
• 父母：伊利·伯奈斯和安娜·弗洛伊德
• 配偶：多丽丝·弗莱什曼（1922年结婚）
• 教育背景：康奈尔大学
• 著名出版作品：明确民意（1923年）、宣传（1928年）、公共关系（1945年）、同意工程（1955年）
• 名言：“无论今天做什么具有社会意义的事情，无论是在政治、金融、制造业、农业、慈善、教育还是其他领域，都必须借助于宣传。”

伯奈斯的一些公关活动失败了，但有些非常成功，以至于他能够创造一个繁荣的企业。而且，他毫不掩饰自己与西格蒙德·弗洛伊德的家庭关系，他是精神分析学家先驱的侄子，他的工作带有科学尊严的外表。

伯奈斯经常被描绘成宣传之父，这个头衔他并不介意。他坚持认为，宣传是民主政府值得称赞和必要的组成部分。

早年生活

爱德华·L·伯奈斯于1891年11月22日出生于奥地利维也纳。一年后，他的家人移民到美国，他的父亲在纽约商品交易所成为一名成功的谷物商人。

他的母亲安娜·弗洛伊德是西格蒙德·弗洛伊德的妹妹。伯奈斯在成长过程中没有与弗洛伊德直接接触，尽管他年轻时曾拜访过他。目前尚不清楚弗洛伊德对他在宣传行业的工作有多大影响，但伯奈斯从不羞于这种联系，这无疑有助于他吸引客户。

伯奈斯在曼哈顿长大后，就读于康奈尔大学。这是他父亲的主意，因为他相信他的儿子也会进入谷物行业，并且从康奈尔大学著名的农业项目获得学位会有所帮助。

伯奈斯是康奈尔大学的局外人，该校大部分学生都是农家子弟。由于对自己选择的职业道路不满，他从康奈尔大学毕业，一心想成为一名记者。回到曼哈顿，他成为了一家医学杂志的编辑。

早期职业

他在《医学评论》上的职位导致他首次涉足公共关系领域。他听说一位演员想制作一部有争议的戏剧，因为它涉及性病的主题。伯奈斯主动提出提供帮助，并通过创建他称之为“社会学基金委员会”（Sociologic Fund Committee）的组织，从本质上把这部戏变成了一项事业，并取得了成功，该组织征集了著名市民对这部戏的赞扬。在第一次经历之后，伯奈斯开始从事新闻代理工作，并建立了一个欣欣向荣的企业。

第一次世界大战期间，由于视力差，他被拒绝服兵役，但他向美国政府提供公共关系服务。当他加入政府的公共信息委员会时，他征募了在海外做生意的美国公司，分发有关美国参战原因的文献。

战争结束后，伯奈斯作为政府公共关系团队的一员前往巴黎参加巴黎和平会议。这次旅行对伯奈斯不利，他发现自己与其他官员发生了冲突。尽管如此，他还是从中学到了宝贵的一课，那就是大规模改变公众舆论的战时工作可以在民用领域得到应用。

值得注意的运动

战后，伯奈斯继续从事公共关系业务，寻找主要客户。早期的胜利是卡尔文·柯立芝总统的一个项目，他塑造了一个严肃而不幽默的形象。伯奈斯安排包括艾尔·约尔森在内的表演者参观白宫的柯立芝。柯立芝在媒体上被描绘成玩得很开心，几周后他赢得了1924年的选举。当然，伯奈斯因为改变了公众对柯立芝的看法而受到赞扬。

伯奈斯最著名的活动之一是在20世纪20年代末为美国烟草公司工作时。在第一次世界大战后的几年里，吸烟在美国女性中流行起来，但这种习惯带有耻辱感，只有一小部分美国人认为女性吸烟是可以接受的，尤其是在公共场合。

伯奈斯首先通过各种方式传播了这一观点，即吸烟是糖果和甜点的替代品，烟草有助于人们减肥。1929年，他又采取了更大胆的行动：传播香烟意味着自由的思想。伯奈斯是从一位纽约精神分析学家那里得到这个想法的，他碰巧是他叔叔弗洛伊德博士的门徒。

伯奈斯被告知，20世纪20年代末的妇女正在寻求自由，而吸烟代表了这种自由。为了找到一种向公众传达这一理念的方式，伯奈斯在纽约市第五大道举行的一年一度的复活节周日游行中，偶然发现了一个让年轻女性吸烟的特技。

这次活动是精心组织的，基本上是脚本化的。初出茅庐的人被招募成为吸烟者，他们被小心地安置在特定的地标附近，比如圣帕特里克大教堂。伯奈斯甚至安排了一名摄影师拍摄照片，以防任何报纸摄影师错过拍摄。

第二天，《纽约时报》发表了一篇关于一年一度复活节庆祝活动的报道，第一页的副标题是：“一群女孩吸着烟，以示自由。”文章指出，“大约有十几名年轻女性”在圣帕特里克大教堂附近来回走动，“炫耀地吸烟。”接受采访时，这些女性说，这些香烟是“自由的火炬”，“照亮了女性在街上像男性一样随意吸烟的那一天。”

烟草公司对这一结果感到满意，因为对女性的销售加速了。

伯奈斯为一位长期客户设计了一项非常成功的活动，宝洁为其象牙肥皂品牌设计了一项活动。伯奈斯通过发起肥皂雕刻比赛，设计了一种让孩子们喜欢肥皂的方法。儿童（成人也一样）被鼓励去削象牙条，比赛成为了一种全国性的时尚。1929年，一篇关于该公司第五届年度肥皂雕塑大赛的报纸文章提到，获得了1675美元的奖金，许多参赛者都是成年人，甚至是专业艺术家。这些竞赛持续了几十年（肥皂雕塑的指导仍然是宝洁促销活动的一部分）。

有影响的作家

伯奈斯开始从事公共关系工作时，是各种表演者的新闻代理人，但到了20世纪20年代，他将自己视为一名战略家，将整个公共关系行业提升为一种职业。他在大学演讲中宣扬了他关于塑造公众舆论的理论，并出版了包括《明确公众舆论》（1923年）和《宣传》（1928年）在内的书籍。他后来写了自己职业生涯的回忆录。

他的书很有影响力，几代公关专业人士都提到过这些书。然而，伯奈斯受到了批评。他被杂志编辑和出版商指责为“我们时代的年轻马基雅维利”，他经常被批评以欺骗的方式运作。

遗产

伯奈斯被广泛认为是公共关系领域的先驱，他的许多技巧已经变得司空见惯。例如，伯奈斯成立利益集团来倡导某件事的做法每天都反映在有线电视上的评论员身上，他们代表着利益集团和智囊团，而这些利益集团和智囊团的存在似乎是为了获得尊重。

伯奈斯活到103岁，于1995年去世，退休后经常直言不讳地批评那些似乎是他的继承人。他在为庆祝自己100岁生日而接受《纽约时报》采访时说，“任何笨蛋、傻瓜、白痴都可以称自己为公共关系从业者。”然而，他说，当这个领域像法律或建筑一样受到重视时，他会很高兴被称为“公共关系之父”

资料来源：

• 《世界传记百科全书》，第二版，第二卷，盖尔，2004年，211-212页。Gale虚拟参考图书馆。
• 《斯克里布纳美国生活百科全书》，Kenneth T.Jackson等人编辑，第4卷：1994-1996年，查尔斯·斯克里布纳之子，2001年，第32-34页。Gale虚拟参考图书馆。