介绍

奢侈品行业充满了不断增长的宝贵市场。对品牌来说，研究消费者购买奢侈品的原因、他们对奢侈品的看法和信念以及消费者对奢侈品价值的看法如何影响他们的购买行为是非常重要的。这样做是找到对他们的业务有利的利基市场的必要策略。尽管奢侈品市场似乎很难进入，但它们提供了在产品或服务上获得高利润率的绝佳机会。

在这篇文章中，我们将分解推动这些奢侈品购买的价值观、在奢侈品市场中寻找利基的不同策略，以及为奢侈品品牌制定良好营销策略所需的要素。

1. 成为奢侈品牌意味着什么？
2. 确定您可以满足的需求
3. 检查消费者对奢侈品价值的认知
4. 寻找目标消费者
5. 开发以客户为导向的奢侈品牌营销活动
6. 适应奢侈品市场的变化
7. 结论

1.成为奢侈品牌意味着什么？

由于概念的可变性，不同的人以不同的方式定义奢侈品。大多数人都同意，对奢侈的看法取决于两个主要主题：环境和相关人员。

也有人说，奢侈品是由高价位定义的，不属于日常生活所需的商品范畴。这一高价位是由产品的质量证明的，产品通常使用质量更好的材料、设计专业知识和工艺。

以下是与大多数奢侈品牌和产品相关的常见特征列表：

• 价格：该品牌提供的产品是同类产品中最昂贵的。
• 质量：该品牌提供顶级产品，随着时间的推移，这些产品的价值会增加，很可能会被修复，而不是扔掉。
• 美学：无论何时何地，品牌都是精致优雅的典范。
• 罕见：该品牌限制了其生产，并专注于为消费者提供超级定制。
• 非凡性：该品牌提供令人惊讶和意想不到的产品，引领最流行的时尚潮流。

总而言之，奢侈品牌与高度的价值观相关。奢侈品不仅仅是产品，而是一种完整的体验。对于许多时尚品牌来说，达到这一点需要时间和大量投资，回报是值得的。

一旦一个品牌以其奢华价值建立了声誉，它就可以开始扩展到其他产品线，这就是为什么我们可能会遇到我们不一定认为奢华的产品。用不常见的产品线进行分支是寻找服务利基的过程的一部分。

对于刚刚起步的时尚品牌来说，他们必须首先确定目标消费者正在经历的问题或需求，以将他们引向利基市场。让我们进一步分析一下。

2.确定您可以满足的需求

当涉及到销售奢侈品和服务时，第一步是确定一个问题或一个你的利基市场可以缓解的需求。奢侈品市场是独一无二的。在大多数情况下，“问题”是对更高质量产品的需求。此外，人们还需要通过各种方式来获得奢侈品提供给消费者的感知价值。

例如，你的利基可能会通过为消费者提供一件易受影响的服装来解决提高他们社会地位的需求。或者你可能注意到，在某个地区，奢侈运动服装市场服务不足，你的利基市场为该地区带来了产品。

问自己这些问题可以帮助您确定潜在的问题或需求：

• 时尚界流行的趋势是什么？
• 我的目标消费者正在参加哪些活动？
• 是否有公司没有为您的消费者需求提供解决方案？
• 我的产品的独特之处是什么？
• 我的产品对谁有利？

正如我们将在下一节中了解到的，奢侈品买家不仅仅是在寻找解决问题的方法，而是为他们带来额外价值的方法。培养情感联系和品牌忠诚度的东西。

3.检查顾客对奢侈品价值的看法

最近的研究得出结论，奢侈品品牌的欲望和消费涉及客户感知价值的几个维度，包括财务、功能、个人和社会消费者感知。

即使消费者购买相同的奢侈品，他们对奢侈品价值的看法也可能不同，这些看法是继续购买这些物品的动力。这对奢侈品营销人员意味着什么？这意味着，奢侈品买家继续购买奢侈品是有特定原因的，而不仅仅是因为他们买得起。

根据这项研究，消费者对奢侈品的认知分为四个方面：金融、功能、社会和个人，每个方面都有细分领域。

• 金融：金融领域关注这些产品的价格，以及消费者是否觉得他们得到了他们所支付的东西。
• 功能性：功能性消费者购买奢侈品是因为他们认为这些产品在功能上更能满足需求。这一类别包括独特性、质量和可用性价值：独特性：产品被认为是独一无二的或稀有的质量：产品因与奢侈品牌的关联而被认为质量更好，可用性：产品能够表现良好并交付预期结果。
• 社交：社交消费者基于传达某种社会地位的愿望，从奢侈品中获得价值。在这一类别中，有声望和声望价值观。声望：那些希望在其他人面前展示自己地位的人会从奢侈品中感知到声望价值。声望：声望价值影响消费者购买奢侈品，因为他们社区的其他人都在购买奢侈品，而融入是地位的象征。
• 个人：个人消费者对奢侈品价值有很强的个人参照点。个性、自我认同和物质主义是个人维度的价值观。个性：产品被感知为传递强烈的幸福、舒适和美丽的感觉。自我认同：产品被认为给个人的生活带来了象征意义。唯物主义：产品（以及购买许多其他产品）被认为是成功的衡量标准。

价值感知可以作为客户细分的基础。企业应该意识到这些原因，以便评估哪种类型的消费者适合他们的目标市场，并制定更好的策略来吸引更多的客户进入他们的利基市场。

4.找到目标客户

一旦你编制了一份需要解决的潜在问题清单，并了解了消费者价值观的影响，你就可以开始根据你如何有效地满足他们的需求和实现价值期望来细分你的目标消费者市场。你越能为这些人群服务，他们对你的品牌就越忠诚。

奢侈品牌可以通过评估最经常从其品牌或与其竞争的其他品牌购买的群体的买家特征来找到他们的目标消费者。在进行研究后，他们可以形成买家角色。

买家角色是向客户销售和营销的蓝图。首先，你调查你的当前和潜在消费者。然后，您将所有人共享的共同信息（人口统计信息，如性别、年龄、收入、国家和心理信息，如生活方式、价值观和动机）用于创建买家档案。

目标是找出您为当前消费者带来的价值，以及如何将其应用于新的目标消费者。在北美MindShare的一项新研究中，研究人员根据人口统计信息和他们对价值的不同看法，将5种不同类型的奢侈品消费者进行了分类。

1. 奋斗者：24%的奢侈品买家认为奢侈品是成功的证明。他们目前和职业生涯早期大多是中上中产阶级。他们最终将努力进入更精英的收入阶层。
2. 潮流引领者：16%的人认为奢侈品是一种让自己与众不同的方式。他们看重那些始终紧跟时尚潮流的品牌。这是最多元化的奢侈品买家群体，年龄在18-40岁之间。
3. 审美主义者：17%的人将奢侈品定义为美学和设计的顶峰。这些消费者看重堪称典范的设计和工艺。
4. 只有最好的：23%的人认为豪华是无与伦比的质量和服务。
5. 舒适第一：19%的人认为奢侈是给生活带来意义的一种方式。在购买时，他们最可能受到在线评论和品牌网站的影响。

一旦你了解了消费者对奢侈品的看法，以及是什么推动了他们的购买，它就可以帮助你确定最佳的营销策略，以吸引潜在的目标客户，并减少浪费的客户获取成本。

5.为奢侈品牌营销开发以奢侈为导向的活动

当你开始头脑风暴你的奢侈品营销活动将是什么样子时，你必须考虑将目标受众的价值点纳入其中。记住这些是对潜在客户最重要的品质。

以下是指导您的奢侈品牌营销工作的几点建议：

提供典型的客户服务：客户希望自己感觉特别和有价值。尽最大努力个性化并为客户体验创造价值。

确保质量工艺：奢侈品牌消费者期望一定水平的质量。这应该非常高。从设计、材料选择，以及其间的一切，确保你有强有力的质量控制措施。确保制造商提供的每一种产品都是最优质的。

使用个性化的谷歌广告：奢侈品买家希望感觉自己很特别，但是，你的目标消费者在收入水平、年龄、性别等方面会有所不同。如果你知道某个产品可能会因为价格、风格或功能而使你的部分受众失去资格，那么就不要向他们推销。相反，开发针对不同类型的目标消费者的个性化广告。

运行沉浸式营销活动：当您创建与影响买家的事物相关的奢侈品营销活动时，您自然会建立更深入的联系。这种包罗万象的营销形式包括，样本、数字营销、口碑广告、公共关系和其他营销技术。在发送在线调查、博客、广播和电视广告、传单和广告牌之前，你应该有一个精心设计的网站和社交媒体。

举办独家发布活动：为了吸引那些享受奢侈产品稀有和独家的消费者，举办一次限量活动发布一款全新产品可能会很有趣和令人兴奋。规模较小的活动是与消费者联系并向他们展示其业务的最佳方式。

6.适应奢侈品市场的变化

在这样一个高速增长的行业中，最好是快速起步，但有时消费者在奢侈品消费中会发生行为变化，这反过来会影响你的品牌定位。

以全球金融衰退为例。这场经济衰退促使人们以不同的方式改变对奢侈品的行为和偏好，比如租奢侈品而不是买奢侈品。另一个例子是消费者对可持续性的兴趣上升。新的术语现在与奢侈品相一致，如生态意识、绿色消费、道德生活方式。

那么，你如何让这台豪华机器继续运转呢？

奢侈品营销的核心要求你要灵活。正如我们所了解到的，这不仅仅是一种类型的客户，而是许多客户，他们往往有不同的意图和需要来满足。

一个永远不会失败的方法是了解消费者的需求。了解奢侈品消费者的财富和利益的变化是很重要的，这样你就可以为任何突然的变化做好准备。

7.结论

到目前为止，我们介绍了一些非常有用的技巧，以帮助您在奢侈品时尚市场中找到合适的位置！

记住，找到合适的利基市场的关键步骤首先要确定消费者遇到的问题或需求。如果其他竞争对手没有充分满足这一需求，而你的品牌有一款可以满足的产品，你会有一个很好的开端。

从这一点来看，分析不同的消费者对奢侈品的看法将有助于你进一步确定你的目标消费者群体。

最后，一旦你对你的完美消费者有了一个明确的想法，你就可以创建相关的、吸引人的营销活动，将他们吸引到你的业务中。