什么是广告拨款(advertising appropriation)？

广告拨款也被称为广告预算是总的营销预算的一部分，公司分配给广告在特定的时间。一家公司的广告拨款政策可以基于多种方法。

例如，一些公司会为广告预算一个固定的销售百分比。其他公司的广告支出可能基于竞争对手的支出。无论一家公司用什么方法来确定广告拨款，它都必须设法平衡花费的钱与公司通过广告努力实际获得的额外收入。

关键要点

• 广告拨款是指公司在一定时间内用于广告的总营销预算的一部分。
• 公司可以使用直接营销的方法来跟踪广告活动的响应率，并帮助他们确定广告支出的最佳水平。
• 公司可以使用多种方法来设置广告预算，如竞争平价法、自适应控制法和销售百分比法。
• 一家拥有新产品或服务的公司通常需要在广告上花更多的钱来提高品牌知名度。
• 在竞争激烈的市场中，一家公司可能需要增加广告拨款，以吸引消费者的注意力，并从人群中脱颖而出。

理解广告拨款

在实践中，一家公司要确定广告预算的资金分配并不总是那么容易的。这是因为在许多情况下，广告支出与公司的销售额和盈利能力之间缺乏明确的关系。出于这个原因，许多公司选择了直接营销，这使得他们能够直接沟通和分发他们的广告给他们的目标受众。

美国。

直接营销人员不依赖第三方，如大众媒体电视或广播广告，而是通过直接邮件、电子邮件、社交媒体、短信和其他各种方式进行促销。

直接营销吸引了许多公司，因为它更容易跟踪他们的广告活动的响应率，并很快看到是否在广告上花费的钱导致销售和收入的增长。反过来，这些信息有助于公司决定是否增加或减少广告拨款取决于营销活动的有效性。

广告拨款方式类型

虽然直接营销数据可以帮助公司确定广告的正确支出，但如果公司已经开展了一项活动并产生了销售结果进行分析，这是最有效的。

如果一家公司还没有开展直接营销活动，或者已经决定完全不使用直接营销，那么它可以使用其他方法来确定广告预算。

经济实惠的方法

这种广告预算方法是基于一家公司认为它可以负担得起的营销费用。因为它不是基于一个特定的目标或任何基础数据，所以价格合理的方法可能是不可靠的，导致相对于回报而言花费太多或太少。

适应性控制法

采用自适应控制方法的公司将根据不同的广告预算，利用市场调查来估计销售量和盈利能力。他们将利用测试市场来比较高于或低于当前支出水平的广告支出水平。然后公司利用这些结果来调整广告预算。

竞争平价法

这种方法是根据公司期望竞争对手的消费来进行广告预算的。它的运作假设是竞争企业具有相似的营销目标，并合理执行。因此，如果竞争对手将净销售额的5%用于广告，公司将制定广告预算，以匹配其竞争对手。

虽然执行这种消费策略似乎很容易，但其不利之处是“盲目领先盲”，它假设竞争对手已经进行了某种形式的市场研究或分析，以实现最佳广告预算，这可能是或者不是这样。

投资回报率法

投资回报率（ROI）法是一种通过平衡广告数量和广告利润来设计促销预算的策略。要想取得成功，这种方法取决于公司是否有能力将利润与具体的广告宣传工作联系起来。

该公司可以实施跟踪方法（如跟踪代码），这将有助于它看到哪些广告活动最有利于创造利润。然后公司可以拨出更多的广告资金用于这些努力。

销售百分比法

采用销售百分比法的公司将过去销售收入的固定百分比用于广告。小企业经常使用这种方法，因为它很容易实现。企业主将决定固定的百分比（通常在前一年销售额的2%到5%之间），然后将该金额分配到广告预算中。

此方法的另一个变体是使用下一年的预期销售额。拥有多年利润趋势数据的成熟公司将使用预期销售额，因为这允许他们根据最新的销售估计调整百分比的增减。

特别注意事项

许多因素可能会影响广告拨款的计算。例如，市场份额高的产品或公司可能需要比新贵竞争对手更少的广告预算。同样，一个新产品需要更高的花费来建立品牌知名度和口碑；成熟的产品可能不会。

如果潜在客户看到同一产品或服务的广告太多，公司可能会无意中降低其广告效力。在这种情况下，公司可能决定减少广告运营。在竞争激烈的市场上，一家公司可能需要更多的广告和更大的广告拨款来吸引消费者的注意。