品牌资产是指品牌名称的价值。如果顾客愿意为某一特定公司的产品支付比普通产品更多的价格，那么该公司就拥有品牌资产。服装**商Lacoste就是品牌资产的一个例子。一件缀有鳄鱼图案的高尔夫球衣的零售价通常比没有鳄鱼图案的球衣要高得多；许多客户乐于支付溢价，因为他们把Lacoste与威望和成熟联系在一起。

品牌资产也可能是负的。例如，如果一个品牌有一个巨大的产品召回事件，或者卷入了一场广为宣传的环境灾难，比如2010年英国石油公司的漏油事件，一些客户就会主动避开这个品牌，品牌名称就变成了一种负债而非资产。品牌资产通过影响每个客户的利润率、销售量和客户保留率来影响利润率。

对利润率的巨大影响

当顾客对一个品牌赋予一定的质量或威望时，他们会认为该品牌的产品比竞争对手的产品更值钱，所以他们愿意付出更多。事实上，对于品牌资产水平高的品牌，市场承受着更高的价格。**高尔夫球衣并将其推向市场的成本并不高，至少在很大程度上，对于拉科斯特而言，并不比一个声誉较差的品牌高。然而，由于顾客愿意支付更多的钱，它可以为那件衬衫收取更高的价格，差价将带来利润。正的品牌资产增加了每个客户的利润率，因为它允许一个公司对一个产品收取比竞争对手更多的费用，即使它是以相同的价格获得的。

品牌资产对销售量有直接的影响，因为消费者倾向于声誉好的产品。例如，当苹果发布一款新产品时，尽管它的价格通常高于竞争对手的同类产品，但顾客还是会在街区周围排队购买。苹果产品销量如此之大的一个主要原因是该公司积累了惊人数量的正面品牌资产。因为公司销售产品的成本中有一定比例是固定的，所以销售量越高，利润率就越高。

顾客保留是品牌资产影响利润率的第三个方面。回到苹果公司的例子，该公司的大多数客户不仅拥有一个苹果产品；他们拥有几个，他们热切地期待着下一个的发布。苹果的客户群非常忠诚，有时近乎福音派。苹果享有很高的客户保留率，这是其品牌资产的另一个结果。留住现有客户通过降低企业在市场营销上的支出来增加利润率，以实现相同的销售额；留住现有客户的成本要比获得新客户的成本低。

负品牌资产对顾客保留率和利润率有相反的影响。英国石油公司漏油事件发生后，该公司失去了许多客户。它的利润立即下降，英国石油公司不得不投入数百万美元进行彻底的广告宣传，以恢复其形象。