当你走进一家面包店时，仅仅从烤箱里飘出的香味就足以激励顾客购买糖果。现代市场的景象、声音和气味很少是偶然的。更有可能的是，它们是一种被称为“感官营销”的心理营销发展战略的工具，旨在赢得你的忠诚，最重要的是，赢得你的金钱。

感官营销简史

被称为“感官营销”的心理营销领域是一种广告策略，旨在吸引人类视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉五种感官中的一种或多种，从而与特定产品或品牌建立情感联系。一个成功的感官品牌战略利用一定的信念、感觉、想法和记忆，在顾客心目中塑造品牌形象。例如，如果10月份南瓜香料的味道让你想起星巴克，那不是偶然的。

感官品牌可以追溯到20世纪40年代，当时营销人员开始探索视觉在广告中的作用。当时，视觉广告的主要形式是印刷海报和广告牌，研究的重点是各种颜色和字体的效果。随着电视开始进入几乎每个美国家庭，广告商开始吸引消费者的声音感。据信，第一个以流行“叮当”为特色的电视广告是1948年播出的高露洁-棕榄公司阿贾克斯洁面乳的广告。

注意到芳香疗法的日益流行及其与色彩疗法的联系，营销人员在20世纪70年代开始研究气味在广告和品牌推广中的应用。他们发现精心挑选的香味可以使他们的产品更吸引消费者。最近，零售商发现在他们的商店里注入某种香味可以增加销售额。多感官营销的流行正在上升。

感官营销如何运作

作为一种诉诸感官而非逻辑的方法，感官营销能够以传统大众营销所不能的方式影响人们。经典的大众营销基于这样一种信念：作为消费者的人们在面对购买决策时会表现得“理性”。

传统营销假设消费者将系统地考虑具体的产品因素，如价格、特征和效用。相比之下，感官营销寻求利用消费者的生活经验和感受。这些生活经历具有可识别的感官、情感、认知和行为方面。感官营销假设，作为消费者，人们会根据自己的情感冲动而不是客观推理行事。通过这种方式，有效的感官营销可以让消费者选择购买某种产品，而不是同等但价格较低的替代品。

在2015年3月的《哈佛商业评论》（Harvard Business Review）中，感官营销先驱阿拉德纳·克里希纳（Aradhna Krishna）写道：“过去，与客户的沟通本质上是公司“对”消费者的独白。然后，他们演变成对话，由客户提供反馈。现在，它们正在变成多层面的对话，产品找到了自己的声音，消费者本能地、潜意识地对它们做出反应。”

感官营销试图通过以下方式确保产品的持久成功：

• 识别、测量和理解消费者的情绪
• 识别和利用新市场
• 确保首次购买和重复购买（品牌忠诚度）

根据爱荷华州立大学教授宋智贤（Jihyun Song）的说法，消费者通过“讲故事和情感”驱动的购买行为，将各种品牌与他们最难忘的体验——好的和坏的——联系起来。通过这种方式，感官营销人员致力于建立将消费者与品牌联系起来的情感纽带。

真诚与激动人心的品牌如何在感官上发挥作用

产品的设计创造了它的特性。一个品牌的设计可以像苹果一样表达引领潮流的创新，也可以像IBM一样巩固其可靠的传统。根据营销专家的说法，消费者往往会下意识地将人性化的个性运用到品牌上，从而产生亲密的、持久的忠诚（希望对品牌如此）。大多数品牌被认为具有“真诚”或“令人兴奋”的个性。

IBM、梅赛德斯-奔驰和纽约人寿等“真诚”品牌往往被视为保守、成熟和健康的品牌，而苹果、阿伯克龙比、惠誉和法拉利等“令人兴奋”的品牌则被视为富有想象力、大胆和引领潮流的品牌。一般来说，消费者倾向于与真诚的品牌建立比令人兴奋的品牌更持久的关系。

市场营销中的视觉与色彩

早在广告业出现之前，人们就已经根据自己的“外表”来选择自己的财产了。由于视力正常的人的眼睛中含有三分之二的感觉细胞，视力被认为是人类所有感官中最突出的。感官营销使用视觉来创造品牌标识，并为消费者创造难忘的“视觉体验”。这种经验从产品本身的设计延伸到包装、商店内部和印刷广告。

虚拟现实（VR）设备的发展现在允许感官营销人员创造更具沉浸感的消费者体验。例如，万豪酒店新推出的“Teleporter”VR眼镜可以让潜在的客人在预订住宿之前看到并“体验”旅游目的地的景色和声音。

产品设计的任何方面都不再是偶然的，尤其是颜色。研究表明，高达90%的抢购决策仅基于产品颜色或品牌。其他研究表明，品牌接受度在很大程度上取决于与品牌相关的颜色是否合适，颜色是否“适合”产品？

随着时间的推移，某些颜色通常与某些特征联系在一起。例如，棕色代表坚韧，红色代表兴奋，蓝色代表成熟和可靠。然而，现代感官营销的目标是选择能够体现品牌所期望的个性的颜色，而不是坚持这种陈规定型的颜色联想。

健全的市场营销

与视觉一样，声音占据了所有呈现给消费者的品牌信息的99%。自从广播和电视发明以来，声音在大众营销中的应用越来越广泛，声音对品牌知名度的贡献与人类使用语言建立和表达身份的方式大致相同。

如今，品牌花了大量的金钱和时间来选择消费者将要与他们的产品联系起来的音乐、歌曲和口语。例如，Gap、Bed Bath&Beyond和Outdoor World等主要零售店使用定制的店内音乐节目来吸引预期客户群体的感官。

例如，Abercrombie和Fitch知道，当商店播放吵闹的舞曲时，他们典型的年轻顾客会花更多的钱。正如《今日心理学》的艾米丽·安塞斯（Emily Antese）所写，“购物者在过度刺激时会更冲动地购物。音量过大会导致感觉超负荷，从而削弱自控能力。”

据《哈佛商业评论》（Harvard Business Review）报道，世界上某个地方每五分钟播放一次熟悉的英特尔“砰”。简单的五个音符的音调，加上令人难忘的口号“英特尔内部”，使英特尔成为世界上最受认可的品牌之一。

营销嗅觉

研究人员认为，气味是与情感联系最紧密的感觉，我们75%以上的感觉都是由气味产生的。

今天的香水行业越来越注重为大脑——特别是顾客的大脑——完善香水。据纽约斯卡斯代尔香水营销研究所联合创始人哈罗德·沃格特（Harold Vogt）称，全球至少有20家香水营销公司正在为公司开发香水和香水，以帮助他们加强营销，增强其在客户中的品牌形象。

消费香精行业目前是一项价值10亿美元的业务。香水行业正在转向使用香薰输液技术调节室内环境。天然和化学物质被释放到空气中，以改善幸福感，甚至提高人的表现。

气味调节系统现在可以在家庭、酒店、度假村、医疗机构和零售商店中找到。在佛罗里达州的沃尔特·迪斯尼世界，游客们在埃普科特中心的魔法之家放松下来，闻到新鲜烘焙的巧克力曲奇饼的味道，感到很舒服。内部面包店和咖啡连锁店，如星巴克、邓肯甜甜圈和菲尔兹夫人饼干，认识到新鲜煮咖啡的气味在吸引顾客方面的重要性。

什么气味有效？香水营销研究人员说，薰衣草、罗勒、肉桂和柑橘的香味令人放松，而薄荷、百里香和迷迭香则令人振奋。生姜、豆蔻、甘草和巧克力往往能激发浪漫情怀，而玫瑰则能促进积极性和幸福感。最近的另一项研究表明，橘子的气味有助于缓解等待重大手术的牙科患者的恐惧。

新加坡航空公司因其名为Stefan Floridian Waters的专利香水而进入感官营销名人堂。现在，Stefan Floridian Waters是该航空公司的注册商标，它被用于乘务员身上的香水，混合在起飞前提供的酒店毛巾中，并扩散到所有新加坡航空公司飞机的客舱中。

营销品味

味觉被认为是最亲密的感官，主要是因为味觉不能从远处品尝。味觉也被认为是最难迎合的感觉，因为人与人之间的差异如此之大。研究人员发现，我们个人的口味偏好78%取决于我们的基因。

尽管很难产生大众的“口味吸引力”，但人们一直在尝试。2007年，瑞典食品零售连锁店City Gross开始将装有面包、饮料、三明治酱和水果样品的食品袋直接送到顾客家中。因此，与那些使用优惠券和折扣等更传统营销策略的品牌相比，City Gross的客户觉得与该品牌的产品有着更亲密、更难忘的联系。

接触营销

零售销售的第一条规则是“让客户持有产品”。作为感官营销的一个重要方面，触摸可以增强客户与品牌产品的互动。实物持有产品可以创造一种所有权感，触发“必备”购买决策。医学研究已经证明，愉快的触摸体验会导致大脑释放所谓的“爱情荷尔蒙”——催产素，从而产生平静和幸福的感觉。

与味觉一样，触觉营销也不能远距离进行。它要求客户直接与品牌互动，通常是通过店内体验。这导致许多零售商在开放式货架上展示未装箱的产品，而不是在封闭式陈列柜中。百思买（Best Buy）和苹果商店（Apple Store）等主要客户电子产品零售商以鼓励购物者购买高端产品而闻名。

《哈佛商业评论》（Harvard Business Review）引用的研究表明，实际的人际接触，如握手或轻拍肩膀，会让人们感到更安全，花更多的钱。研究表明，接触他们服务的就餐者的女服务员可以获得更多的小费。

多感官营销的成功

今天，最成功的感官营销活动吸引了多种感官。吸引的感官越多，品牌和广告就越有效。苹果（Apple）和星巴克（Starbucks）是两个以多感官营销活动闻名的主要品牌。

苹果商店

在它的商店里，苹果允许购物者充分“体验”这个品牌。在这些概念店中，鼓励顾客看到、触摸和了解整个苹果品牌。这些商店的设计目的是让潜在的和现有的苹果所有者相信，创新品牌是并将成为享受“最先进”生活方式的关键。

星巴克

作为多感官营销的先驱，星巴克的理念是满足顾客的味觉、视觉、触觉和听觉。星巴克品牌通过使用一致的口味、香味、音乐和印刷品来提供这一全面的感官满足套餐，众所周知，这些都能吸引顾客。星巴克全球门店播放的所有音乐都是从该公司总部每月发送到门店的CD上约100至9000首歌曲中挑选出来的。通过这种方式，所有国家和文化的消费者可以分享的不仅仅是一杯好咖啡。他们得到了整个“星巴克体验”