每个人都知道Nespresso是一种消费品，但很少有人知道Nesprresso是因为其不可思议的商业之旅永远改变了雀巢公司。
在这篇文章中，我们将深入探讨Nespresso可以向奢侈品公司传授的所有知识。
从生产商转向零售商
在Nespresso之前，母公司雀巢几乎没有零售分销经验。事实上，雀巢的大部分产品都是通过企业对企业关系管理的国内和国际分销链销售的。当快速消费品通过密集的分销策略销售时，情况往往如此。
由于这种做法，雀巢的第一个销售策略是基于B2B模式，雀巢将通过办公楼的自动售货机销售高品质咖啡，这是很自然的。
雀巢采用这种分销策略还有另一个原因，这与雀巢对这种产品的看法有关。
事实上，该公司专注于Nespresso为客户带来的功能价值。
然而，实际上，产品给市场带来了三种不同的价值，我们可以总结为：
- 功能性工作，如解决物质问题。
- 社会工作，如拥有代表社会地位的商品。
- 情感工作，为我们提供特定的情感反馈，如娱乐、兴奋或刺激。
Nespresso的营销人员主要关注功能上的好处：不必离开办公室就能喝到优质咖啡。在办公室喝上好咖啡也有助于公司为员工创造一个更高效的环境。
实际上，这种方法最终完全失败了。没有一位办公室经理想买Nespresso自动售货机，因为员工们喝咖啡，不仅是为了享受饮料，也是为了休息一下，享受一点新鲜空气。
一旦雀巢明白功能性价值观不会让Nespresso畅销，它就必须从头开始重新制定策略，并意识到唯一可行的方法是基于传递情感价值。这需要对产品的分销方式进行彻底的重新设计，必须从企业到企业再到企业到消费者。
此外，第一次失败的上市经历让公司意识到，为了在第二次尝试中取得成功，他们不仅要考虑产品或对消费者的价值，还要考虑与确定新的目标客户、制定正确的分销战略、，确定正确的客户关系并设定正确的价格。
总而言之，他们必须为新的Nespresso开发一种商业模式。
我们将在文章的下一部分探讨Nespresso的商业模式。
为nespresso建立独特的商业模式
为了提高与产品相关的价值，雀巢必须彻底重新构想其市场战略。为了讨论它，我们将按照商业模型画布的结构将其分为5个部分。
价值主张
正如前一段所讨论的，现在为市场带来的价值是体验性和情感性的，与咖啡鉴赏家以及对各种咖啡类型和原产地的鉴赏有关。Nespresso就像乔治·克鲁尼（George Clooney）在科莫湖（Como Lake）的意大利别墅招待你时，你会在池畔桌上喝的咖啡。
目标客户
雀巢的目标客户不是商业机构，而是现在任何喜欢喝好咖啡的人。你最好想体验时尚的咖啡，这是一种让你放松和充满活力的日常奢侈品。因此，该产品需要以可承受的价格出售，因为它需要易于获得。顾客不应该担心费用，因为他们每天都应该得到一点奢侈的待遇。
客户关系
客户关系正式而友好，通过Nespresso卡，任何Nespresse商店都可以了解您的喜好，并很乐意为您提供最喜爱的服务。品尝台将让您体验店内不同品种的咖啡，并找到您可能更喜欢的咖啡。零售体验旨在教育和告知顾客，使他们在不断体验不同的混合咖啡时，真正成为咖啡爱好者。
分销策略
这是与以前的方法相比最显著的变化。Nespresso通过垂直整合的公司拥有的商店销售，这些商店位于城市的街道和热门地区。通过这种方法，可以通过员工和客户能够建立的关系提供高端零售体验。
定价
如上所述，定价策略基于创造协同效应的理念。从一方面来说，咖啡机将以非常低的利润率出售，以鼓励人们采用。这将使该品牌建立一个硬锁定，使客户更加忠诚，因为他们现在可以购买Nespresso机器并将其带回家。
一旦养成了用Nespresso喝咖啡的习惯，那么客户将以更高的价格直接从雀巢公司购买Nespresse胶囊，并提供非常高的利润率。
事实证明，这种方法取得了巨大的成功，使Nespresso成为当今流行的全球品牌。
然而，雀巢公司基于Nespresso技术开发了不止一种产品，但它意识到，要想成功，必须确保每种产品都能在本文本节讨论的5个客户中有所区别。
这就是为什么它继续开发一个业务模型组合，该组合由所销售的每种产品的一个不同的业务模型组成。
开发商业模式组合和奢侈品
这是我们可以开始在Nespresso和奢侈品行业之间建立多种联系的时候。
商业模式投资组合表明，一家公司在其所有价值主张中不一定都是奢华的。可以以较低的价格提供满足功能需求的产品，以中等的价格提供社会需求，以较高的价格提供情感需求。
所有这些产品，通过不同的商业模式管理，可以共存，时尚行业有很多例子可以说明，奢侈品系列、中端系列和商品如何在一个品牌内安全共存。
乔治·阿玛尼（Giorgio Armani）就是一个例子，他开发了自己的系列，确保所有系列在价值、目标客户、价格、分销和购物体验方面都有所不同。下面是阿玛尼系列的细分，以显示这些系列之间的差异。
- 乔治·阿玛尼·普里。这是高级时装系列（在巴黎展出），每个季节只有一个女装系列。
- 乔治·阿玛尼。这是顶行，也称为黑色标签。这只在单品牌商店出售，每个季节都有一个男女系列。
- 阿玛尼·科莱齐尼。这就是所谓的白色标签。这一系列的顶级产品成本较低，但它仍然以优雅和经典为特色，彰显品牌的风格特征。
- 恩普里奥·阿玛尼。这是一个年轻时尚的系列，在单品牌商店和多品牌商店销售，每个季节也有一男一女的系列。
- 阿玛尼牛仔裤。这是牛仔系列，主要在百货商店出售。本系列还为每个季节设计了一男一女系列。
- 阿玛尼交易所。这是最实惠的系列，根据快速时尚公式不断更新系列，该系列也通过网站销售。
好了。我们分析了Nespresso的“走向市场”战略，并学到了许多完美适用于奢侈品的概念。
我们已经报道了很多材料，现在是时候发表结论了。
结论
给你！在这篇文章中，我们研究了雀巢作为一家大众市场生产商，在了解了产品对客户的价值后，如何发展成为一家高街零售商。尽管最初专注于提供功能上的好处，但品牌很快意识到Nespresso技术有机会将情感上的好处作为日常奢侈体验。
这种洞察力促使公司围绕Nespresso设计了一个成熟的商业模式，以便更好地强调购买和拥有产品的理想客户体验。
与此同时，雀巢凭借一记天才之笔意识到，即使它有基于类似技术的其他产品，每一种产品都必须以其独特的价值主张和商业模式推向市场，因此意识到价值、价格、客户关系、分销渠道和客户细分是紧密相连的。
我们可以看到，有多少品牌从Nespresso身上学到了商业模式组合的好处，并能够制定量身定制的营销策略，为客户提供奢华、情感体验。
例如，乔治·阿玛尼（Giorgio Armani）使用商业模式组合创建了多个系列，每个系列都根据提供给客户的价值进行分发和传播。
作为一种提高产品体验的手段，耐克公司提供了一个奢侈品分销的例子，他们使用集合滴剂分销限量版运动鞋。
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