什麼是品牌資產(brand equity)？

品牌資產是指一個公司從一個具有可識別名稱的產品中產生的價值溢價，與一個通用的等價物相比。公司可以透過使產品令人難忘、易於識別、質量和可靠性更高來為其產品創造品牌資產。大眾營銷活動也有助於創造品牌資產。

當一家公司的品牌資產為正時，客戶願意為其產品支付高價，即使他們可以以較低的價格從競爭對手那裡得到同樣的產品。事實上，客戶與一家他們熟悉和欽佩的公司做生意要付出額外的代價。因為擁有品牌資產的公司在生產產品並將其推向市場時不會比競爭對手承擔更高的費用，所以價格上的差異會影響到他們的利潤。公司的品牌資產使其每次銷售都能獲得更大的利潤。

關鍵要點

• 品牌資產是指一個公司從其名稱認可中獲得的價值，當與一個通用的等價物相比較時。
• 品牌資產有三個基本組成部分：消費者感知、負面或正面影響以及由此產生的價值。
• 品牌資產對銷售量和公司的盈利能力有著直接的影響，因為消費者傾向於擁有良好聲譽的產品和服務。
• 通常，同一行業或部門的公司在品牌資產上展開競爭。

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品牌資產

瞭解品牌資產

品牌資產有三個基本組成部分：消費者感知、負面或正面影響以及由此產生的價值。最重要的是，消費者的認知，包括對品牌及其產品的知識和經驗，建立了品牌資產。消費者對一個品牌的看法直接導致正面或負面的影響。如果品牌資產是正的，組織、產品和財務都能受益。如果品牌資產為負，則相反。

最後，這些影響可以轉化為有形或無形的價值。如果效果是積極的，有形價值將隨著收入或利潤的增加而實現。無形價值在市場營銷中以意識或商譽的形式實現。如果影響是負面的，有形或無形的價值也是負面的。例如，如果消費者願意花更多的錢購買非專利產品，而不是品牌產品，那麼這個品牌就被稱為負品牌資產。如果一家公司發生了重大產品召回事件或引發了廣泛宣傳的環境災難，這種情況就可能發生。

品牌資產是

對利潤率的影響

當顧客對一個品牌賦予一定的質量或威望時，他們會認為該品牌的產品比競爭對手的產品更值錢，所以他們願意付出更多。事實上，對於品牌資產水平高的品牌，市場承受著更高的價格。**高爾夫球衣並將其推向市場的成本並不高，至少在很大程度上，對於拉科斯特而言，並不比一個聲譽較差的品牌高。

然而，由於顧客願意支付更多的錢，它可以為那件襯衫收取更高的價格，差價將帶來利潤。正的品牌資產增加了每個客戶的利潤率，因為它允許一個公司對一個產品收取比競爭對手更多的費用，即使它是以相同的價格獲得的。

品牌資產對銷售量有直接的影響，因為消費者傾向於聲譽好的產品。例如，當蘋果釋出一款新產品時，儘管它的價格通常高於競爭對手的同類產品，但顧客還是會在街區周圍排隊購買。蘋果產品銷量如此之大的一個主要原因是該公司積累了驚人數量的正面品牌資產。因為公司銷售產品的成本中有一定比例是固定的，所以銷售量越高，利潤率就越高。

顧客保留是品牌資產影響利潤率的第三個方面。回到蘋果的例子，該公司的大多數客戶不僅擁有一個蘋果產品，他們還擁有幾個。另外，他們急切地期待著下一個版本的釋出。蘋果的客戶群非常忠誠，有時近乎福音派。蘋果享有很高的客戶保留率，這是其品牌資產的另一個結果。留住現有客戶可以透過降低企業在營銷上的支出來提高利潤率，從而實現相同的銷售額。留住現有客戶的成本要比獲得新客戶的成本低。

品牌資產的現例項子

當一家公司想要擴大其產品線時，一個普遍的例子就是品牌資產很重要。如果品牌資產為正，公司可以透過將新產品與現有的成功品牌聯絡起來，增加客戶購買其新產品的可能性。例如，如果坎貝爾公司釋出了一款新的湯，公司很可能會將其保留在同一品牌下，而不是發明一個新品牌。顧客對坎貝爾湯已有的積極聯想使新產品比湯有一個陌生的品牌名稱更具吸引力。下麵是其他一些品牌資產的例子。

泰諾

自1955年由麥克尼爾（現為強生公司的子公司）**；強生），泰諾是治療輕中度疼痛的一線藥物。 EquiTrend的研究表明，消費者信任泰諾而不是普通品牌。 Tylenol憑藉Tylenol Extra Strength、Tylenol Cold&；流感、兒童泰諾和泰諾竇充血；疼痛。

柯克蘭簽名

從1995年開始，好市多的Kirkland標誌性品牌一直保持著正增長，在公司整體銷售額中所佔比例不斷增長。 簽名包括數百個專案，包括衣服，咖啡，洗衣粉，食品和飲料。好市多甚至為會員提供了在其私人加油站購買廉價汽油的獨家渠道。柯克蘭的知名度更高的一個事實是，它的產品比其他名牌便宜。

星巴克

星巴克被《財富》雜誌評為2020年全球第六大最受敬仰的公司，因其對社會責任的承諾而備受推崇。 2019年，星巴克在全球擁有31000多家分店，仍然是阿拉比卡咖啡豆和特色咖啡的最大烘焙商和零售商。

可口可樂

截至2020年6月，可口可樂的利潤率為26.7%，經常被評為世界上最好的汽水品牌。 然而，品牌本身所代表的不僅僅是產品，它象徵著積極的體驗、自豪的歷史，甚至是美國本身。可口可樂公司也因其獨特的營銷活動而受到認可，它在全球範圍內對消費者的參與產生了影響。

保時捷

保時捷，一個在汽車領域擁有強大資產的品牌，透過使用高質量、獨特的材料來保持其形象和可靠性。作為一個奢侈品牌，保時捷不僅為車主提**品，還為車主提供體驗。據《美國新聞週刊》報道，與同級別的其他汽車品牌相比，保時捷是2020年的頂級豪華品牌；世界報道。

用品牌資產追蹤公司的成功

品牌資產是公司實力和業績的主要指標，特別是在公開市場。通常，同一行業或部門的公司在品牌資產上展開競爭。例如，兩家頂級公司家得寶（Home Depot）和勞氏家居用品（Lowe's Home Improvement）在哈裡斯民意測驗（Harris Poll EquiTrend）的年度品牌排行榜上一直名列前兩位。2020年的調查發現，就品牌資產而言，Lowe's是排名第一的硬體公司，HomeDepot排名第二。然而，在2019年，這兩個角色發生了逆轉，家得寶擊敗了洛威，奪得榜首。

在硬體環境中，品牌資產的很大一部分是消費者對公司電子商務業務實力的感知。Lowe's和Home Depot都是這一領域的行業領導者。研究還發現，除了電子商務，兩家公司在消費者中都有很高的熟悉度，使他們能夠進一步滲透行業，增加品牌資產。