什么是品牌资产(brand equity)？

品牌资产是指一个公司从一个具有可识别名称的产品中产生的价值溢价，与一个通用的等价物相比。公司可以通过使产品令人难忘、易于识别、质量和可靠性更高来为其产品创造品牌资产。大众营销活动也有助于创造品牌资产。

当一家公司的品牌资产为正时，客户愿意为其产品支付高价，即使他们可以以较低的价格从竞争对手那里得到同样的产品。事实上，客户与一家他们熟悉和钦佩的公司做生意要付出额外的代价。因为拥有品牌资产的公司在生产产品并将其推向市场时不会比竞争对手承担更高的费用，所以价格上的差异会影响到他们的利润。公司的品牌资产使其每次销售都能获得更大的利润。

关键要点

• 品牌资产是指一个公司从其名称认可中获得的价值，当与一个通用的等价物相比较时。
• 品牌资产有三个基本组成部分：消费者感知、负面或正面影响以及由此产生的价值。
• 品牌资产对销售量和公司的盈利能力有着直接的影响，因为消费者倾向于拥有良好声誉的产品和服务。
• 通常，同一行业或部门的公司在品牌资产上展开竞争。

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品牌资产

了解品牌资产

品牌资产有三个基本组成部分：消费者感知、负面或正面影响以及由此产生的价值。最重要的是，消费者的认知，包括对品牌及其产品的知识和经验，建立了品牌资产。消费者对一个品牌的看法直接导致正面或负面的影响。如果品牌资产是正的，组织、产品和财务都能受益。如果品牌资产为负，则相反。

最后，这些影响可以转化为有形或无形的价值。如果效果是积极的，有形价值将随着收入或利润的增加而实现。无形价值在市场营销中以意识或商誉的形式实现。如果影响是负面的，有形或无形的价值也是负面的。例如，如果消费者愿意花更多的钱购买非专利产品，而不是品牌产品，那么这个品牌就被称为负品牌资产。如果一家公司发生了重大产品召回事件或引发了广泛宣传的环境灾难，这种情况就可能发生。

品牌资产是

对利润率的影响

当顾客对一个品牌赋予一定的质量或威望时，他们会认为该品牌的产品比竞争对手的产品更值钱，所以他们愿意付出更多。事实上，对于品牌资产水平高的品牌，市场承受着更高的价格。**高尔夫球衣并将其推向市场的成本并不高，至少在很大程度上，对于拉科斯特而言，并不比一个声誉较差的品牌高。

然而，由于顾客愿意支付更多的钱，它可以为那件衬衫收取更高的价格，差价将带来利润。正的品牌资产增加了每个客户的利润率，因为它允许一个公司对一个产品收取比竞争对手更多的费用，即使它是以相同的价格获得的。

品牌资产对销售量有直接的影响，因为消费者倾向于声誉好的产品。例如，当苹果发布一款新产品时，尽管它的价格通常高于竞争对手的同类产品，但顾客还是会在街区周围排队购买。苹果产品销量如此之大的一个主要原因是该公司积累了惊人数量的正面品牌资产。因为公司销售产品的成本中有一定比例是固定的，所以销售量越高，利润率就越高。

顾客保留是品牌资产影响利润率的第三个方面。回到苹果的例子，该公司的大多数客户不仅拥有一个苹果产品，他们还拥有几个。另外，他们急切地期待着下一个版本的发布。苹果的客户群非常忠诚，有时近乎福音派。苹果享有很高的客户保留率，这是其品牌资产的另一个结果。留住现有客户可以通过降低企业在营销上的支出来提高利润率，从而实现相同的销售额。留住现有客户的成本要比获得新客户的成本低。

品牌资产的现实例子

当一家公司想要扩大其产品线时，一个普遍的例子就是品牌资产很重要。如果品牌资产为正，公司可以通过将新产品与现有的成功品牌联系起来，增加客户购买其新产品的可能性。例如，如果坎贝尔公司发布了一款新的汤，公司很可能会将其保留在同一品牌下，而不是发明一个新品牌。顾客对坎贝尔汤已有的积极联想使新产品比汤有一个陌生的品牌名称更具吸引力。下面是其他一些品牌资产的例子。

泰诺

自1955年由麦克尼尔（现为强生公司的子公司）**；强生），泰诺是治疗轻中度疼痛的一线药物。 EquiTrend的研究表明，消费者信任泰诺而不是普通品牌。 Tylenol凭借Tylenol Extra Strength、Tylenol Cold&；流感、儿童泰诺和泰诺窦充血；疼痛。

柯克兰签名

从1995年开始，好市多的Kirkland标志性品牌一直保持着正增长，在公司整体销售额中所占比例不断增长。 签名包括数百个项目，包括衣服，咖啡，洗衣粉，食品和饮料。好市多甚至为会员提供了在其私人加油站购买廉价汽油的独家渠道。柯克兰的知名度更高的一个事实是，它的产品比其他名牌便宜。

星巴克

星巴克被《财富》杂志评为2020年全球第六大最受敬仰的公司，因其对社会责任的承诺而备受推崇。 2019年，星巴克在全球拥有31000多家分店，仍然是阿拉比卡咖啡豆和特色咖啡的最大烘焙商和零售商。

可口可乐

截至2020年6月，可口可乐的利润率为26.7%，经常被评为世界上最好的汽水品牌。 然而，品牌本身所代表的不仅仅是产品，它象征着积极的体验、自豪的历史，甚至是美国本身。可口可乐公司也因其独特的营销活动而受到认可，它在全球范围内对消费者的参与产生了影响。

保时捷

保时捷，一个在汽车领域拥有强大资产的品牌，通过使用高质量、独特的材料来保持其形象和可靠性。作为一个奢侈品牌，保时捷不仅为车主提**品，还为车主提供体验。据《美国新闻周刊》报道，与同级别的其他汽车品牌相比，保时捷是2020年的顶级豪华品牌；世界报道。

用品牌资产追踪公司的成功

品牌资产是公司实力和业绩的主要指标，特别是在公开市场。通常，同一行业或部门的公司在品牌资产上展开竞争。例如，两家顶级公司家得宝（Home Depot）和劳氏家居用品（Lowe's Home Improvement）在哈里斯民意测验（Harris Poll EquiTrend）的年度品牌排行榜上一直名列前两位。2020年的调查发现，就品牌资产而言，Lowe's是排名第一的硬件公司，HomeDepot排名第二。然而，在2019年，这两个角色发生了逆转，家得宝击败了洛威，夺得榜首。

在硬件环境中，品牌资产的很大一部分是消费者对公司电子商务业务实力的感知。Lowe's和Home Depot都是这一领域的行业领导者。研究还发现，除了电子商务，两家公司在消费者中都有很高的熟悉度，使他们能够进一步渗透行业，增加品牌资产。