什么是品牌延伸(brand extension)？

品牌延伸是指公司在新产品或新产品类别上使用其已建立的品牌名称之一。这有时被称为品牌延伸。品牌延伸背后的策略是利用公司已经建立的品牌资产来帮助其推出最新产品。该公司依靠现有客户的品牌忠诚度，希望这能让他们更容易接受同一品牌的新产品。如果成功的话，品牌延伸可以帮助公司达到新的人口结构，扩大客户群，增加销售额，提高整体利润率。

关键要点

• 品牌延伸是一个新产品的推出，它依赖于一个既定产品的名称和声誉。
• 当原产品和新产品具有共同的质量或特征，消费者可以立即识别时，品牌延伸就起作用了。
• 当新产品与原产品无关，被视为不匹配，甚至产生负关联时，品牌延伸就会失败。

品牌延伸如何运作

品牌延伸利用知名产品的声誉、知名度和品牌忠诚度来推出新产品。要想成功，原始产品和新产品之间必须有一个逻辑关联。一个弱的或不存在的联系可能会导致相反的效果，品牌稀释。这甚至会损害母公司品牌。

成功的品牌延伸使公司能够实现产品多样化，增加市场份额。他们可以给公司提供竞争优势，超过其竞争对手不提供类似的产品。现有品牌为新产品提供了有效且廉价的营销工具。

苹果（Apple）就是一个例子，它有着有效利用品牌延伸战略来推动增长的历史。从广受欢迎的Mac电脑开始，该公司利用自己的品牌销售新类别的产品，iPod、iPad和iPhone就是一例。

那些能够成功地扩展自己品牌的公司通常被认为是从中受益的

品牌延伸的现实例子

品牌延伸就像以新的形式提供原始产品一样明显。例如，波士顿市场连锁餐厅以自己的名字推出了一系列冷冻晚餐，提供类似的价格。

另一种形式的品牌延伸结合了两个著名的产品。Breyers冰激凌与奥利奥饼干块是一个配对，依赖于消费者的忠诚度，要么要么两个原始品牌。

品牌延伸也可能适用于不同的产品类别。谷歌的核心业务是一个搜索引擎，但它拥有一系列其他与广告无关的产品和服务，包括Play Store、Chromebooks、谷歌应用程序和谷歌云平台。

在最好的例子中，品牌延伸是自然的，并产生于一个公认的积极质量的原始产品。Arm&Hammer以其品牌名称生产除臭猫砂。布莱克德克公司为孩子们生产一系列玩具工具。Ghirardelli巧克力公司**一种混合巧克力。互补产品的创造是品牌延伸的一种形式。可口可乐的许多品种和口味就是一个例子。

品牌延伸批评

通过品牌延伸引入产品的成本低于引入没有品牌标识的新产品的成本。最初的品牌传达了这个信息。

然而，当产品线明显不匹配时，品牌延伸就会失败。这个品牌名称甚至可能给新产品带来不愉快的影响。在推出新产品之前，品牌经理需要记住他们的目标受众，并考虑哪些产品适合他们公司的品牌。

上世纪80年代初，流行牛仔裤**商李维斯公司（Levi-Strauss&Co.）决定推出一系列男式三件套西服，子品牌为Levi's剪裁经典，这是一个品牌延伸失败的例子。在多年销售不佳之后，公司停止了生产线。该公司无法克服消费者对该品牌的看法，认为该品牌与粗犷的休闲装有关，而不是与商务装有关。然而，Levi's从错误中吸取了教训，并于1986年推出了Levi's Dockers，这是一款休闲卡其色裤子和其他男士服装系列，此后一直是公司的畅销货。