什么是品牌管理(brand management)？

品牌管理是市场营销的一种功能，它使用技术来提高产品线或品牌的感知价值。有效的品牌管理能够使产品价格上涨，并通过积极的品牌联想和形象或对品牌的强烈认知来建立忠诚的客户。

制定维护品牌资产或获取品牌价值的战略计划需要全面了解品牌、目标市场和公司的整体愿景。

关键要点

• 品牌管理是市场营销的一种功能，它使用技术来提高产品线或品牌的感知价值。
• 有效的品牌管理有助于公司建立忠诚的客户群，并有助于提高公司的利润。
• 品牌经理确保产品或品牌的创新，通过使用价格、包装、徽标、相关颜色和字体格式来创建品牌知名度。
• 品牌资产是指一家公司从其品牌知名度中获得的价值，使其成为消费者的热门选择，即使与价格较低的普通品牌相比也是如此。

品牌管理如何运作

品牌对客户参与度、市场竞争和公司管理具有强大的影响。一个强大的品牌在市场上的存在使一个公司的产品与它的竞争对手区别开来，并为一个公司的产品或服务创造品牌亲和力。

一个已经建立起来的品牌必须通过品牌管理来持续保持其品牌形象。有效的品牌管理提高品牌知名度，衡量和管理品牌资产，推动支持一致品牌信息的举措，识别和适应新的品牌产品，并在市场上有效定位品牌。

建立一个品牌需要多年的时间，但当它最终出现时，它仍然必须通过创新和创造力来保持。多年来，可口可乐（Coca-Cola）、麦当劳（McDonald's）、微软（Microsoft）、IBM、宝洁（Procter&amp；Gamble、CNN、迪士尼、耐克、福特、乐高和星巴克。

品牌管理实例

看到壁虎让人想起GEICO保险公司，该公司在大多数广告活动中都使用这种爬行动物。无独有偶，1971年首播的可口可乐叮当乐《这是真品》作为一个电视广告，以不同种族和文化的人为主角，至今仍为几代可口可乐消费者所喜爱和熟悉。

一个品牌不必与一个产品挂钩。一个品牌可以涵盖不同的产品或服务。以福特为例，福特旗下有多款车型。同样，一个品牌可以在其保护伞下拥有多个品牌。

例如，Procter&amp；Gamble旗下有多个品牌，如Ariel洗衣粉、Charmin纸巾、Bounty纸巾、Dawn洗碗液和佳洁士牙膏。

品牌经理的要求

品牌经理的任务是管理品牌的有形和无形资产。公司品牌的有形方面包括产品的价格、包装、标识、相关颜色和字体格式。

品牌经理的职责是通过考虑品牌的无形因素来分析品牌在市场中的感知方式。无形因素包括消费者对品牌的体验以及他们对产品或服务的情感联系。品牌的无形特征建立了品牌资产。

品牌资产是消费者愿意为获得品牌而付出的高于产品价值的价格。品牌资产是一种内部产生的无形资产，其价值最终取决于消费者对品牌的感知。如果消费者愿意为一个品牌支付比执行相同功能的普通品牌更多的费用，那么品牌资产就会增值。另一方面，当消费者宁愿购买价格低于品牌的同类产品时，品牌资产的价值就会下降。

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特别注意事项

品牌管理不仅包括创建一个品牌，还包括了解哪些产品适合某个公司的品牌。品牌经理在构思新产品以取代公司品牌或与分析师合作以决定与哪些公司合并或收购时，必须时刻牢记目标市场。

品牌管理成功与失败的区别在于持续不断的创新。一个品牌管理者如果不断寻求创新的方法来保持品牌的质量，那么他将留住忠诚的消费者，并获得更多的品牌亲和力，而不是满足于目前公司品牌的良好声誉。