对许多人来说，买一个豪华手提包并不少见：也许就像在目标公司（targetcorporation，TGT）买一件衬衫一样常见。虽然奢侈品的吸引力是不可否认的皮革是柔软的，标志是浮华的价格标签可以令人讨厌。除非你有一份高薪的好工作，或者养成了极好的个人储蓄习惯，否则购买奢侈品的成本可能会很高（或者创造一个不容易还清的信用卡余额）。

关键要点

• 除非你有一份高薪的好工作，或者养成了极好的个人储蓄习惯，否则购买奢侈品会造成不必要的经济负担。
• 许多购买奢侈品的消费者没有经济能力买得起奢侈品；解释这一点的一个方法是，许多消费者的行为并不理性，或者不符合他们的最佳经济利益。
• 因为有些人 仅仅因为非奢侈品是非奢侈品，他们就认为非奢侈品是劣质的，他们还得出结论，价格较高的商品质量更好（与任何有关其实际质量水平或耐用性的证据相反）。
• 对于一些消费者来说，奢侈品可以在很大程度上增加自尊或提供归属感。
• 成就感是一些人购买奢侈品的另一个原因。

部分消费者行为不理性

消费者的行为并不总是理性的。一个完全理性的人总是按照理性或逻辑行事；换句话说，一个完全理性的人总是以他们自己的最佳利益（包括他们自己的最佳经济利益）行事。

然而，许多现代行为心理学研究表明，人类并不总是理性行事。而很多购买奢侈品的消费者，经济状况不好，买不起奢侈品。许多美国人的高消费债务率可能就是证明。取决于你如何看待它，这种现象可能是许多美国人并不总是在他们的最佳经济利益行事的证据。

虽然100美元左右就可以买到一个高质量、耐用的手袋，但有些人却选择花几千美元买一个功能相同、相对质量相同的奢侈品牌手袋。

高价商品真的质量更高吗？

一种可能的解释是，人类倾向于过分强调产品的积极因素而忽略其缺点。例如，在苹果公司（Apple Inc.）的案例中，消费者通宵等待iphone、ipad和Mac电脑的新发布。尽管苹果产品在技术上并不独特，也不出众，但这一点仍然存在。

事实上，三星生产的**具有更好的功能（与大多数型号的iPhone相比），微软公司（Microsoft Corporation）和小米（Xiaomi）生产的**通常价格更低。尽管如此，苹果的品牌忠诚度很高，而且似乎年复一年地打破销售记录。

因为有些人认为非奢侈品是劣质的，仅仅是因为它们是非奢侈品（而不是基于它们的特性或品质），他们也得出了一个非理性的结论，即价格越高的商品质量越好。相反的证据，他们可能认为你得到你付出的，不管商品是否真的比他们更实惠的同行更好。

自尊可能会影响一个人的购买行为

在某些情况下，自尊心低下可能是影响消费者是否购买奢侈品的一个因素，特别是如果他们不容易支付奢侈品的成本。对于一些消费者来说，奢侈品可以在很大程度上增加自尊或提供归属感。

随着网上购物的兴起，一条500美元的围巾只需点击一下就可以买到。对一些人来说，奢侈品是终极的零售疗法。幸运的是，对于奢侈品牌来说，互联网让他们很容易冲动购物。

成就感是一些人购买奢侈品的另一个原因。他们想用他们通常负担不起的东西来犒劳自己的辛勤工作。

真实性很重要

有一个原因，人们可能会决定放弃一个假劳力士，以支付全价一个真正的（即使他们看起来一模一样）。尽管看起来是一样的，主人会知道他们没有真正的奢侈品。

这似乎不是一个理性的选择：如果我们购买奢侈品是为了向别人炫耀，让自己觉得自己属于别人，为什么传真机就不能做到这一点呢？

耶鲁大学的研究人员已经确定，这种对真实性的追求在儿童早期就开始了。一项试图让孩子们相信克隆机已经**出了他们最喜欢的玩具的研究发现，大多数孩子拒绝接受复制品。 事实证明，物品的多愁善感——购买了一件真正的奢侈品后产生的记忆或感觉——是我们追求真实性的部分原因。

换言之，对一些人来说，给自己穿上一双假冒的克里斯汀·鲁布托（Christian Louboutin）品牌的靴子，就等于根本没有给自己过待遇。

底线

人们购买奢侈品有多种原因；几乎所有这些原因都与我们对购买昂贵的物质商品的强烈情感有关。无论消费者的经济状况是否允许他们购买金融物品，他们都可能决定购买它以获得某种感觉，例如，通过努力工作获得成就感或获得他人的接受。