现在是正式的假日购物季，零售商们指望你的消费冲动驱使你去购买你内心渴望的一切。如果你曾经有过一辆装满鱼缸、床头柜和真人大小的长颈鹿雕像的手推车，你知道购物热会让你做出一些相当愚蠢的选择。下面我们来看看一些最常见的导致购物决策失误的因素，以及你能做些什么来阻止它们。

愚蠢的事情1：你喜欢免费的东西，即使它对你有害

免费的力量是非常有说服力的，以至于你会因为提供了免费的东西而倾向于接受它。这似乎不是什么坏事，因为免费礼物似乎特别无害。问题是，你不花钱并不意味着你根本不付钱。自由的力量会让你做出你本来不会做出的选择，结果可能比放弃几块宝贵的钱还要糟糕。

《可预见的非理性》一书的作者丹·阿里里（danarily）进行了一项实验，他和他的团队在一家夜总会为人们提供免费纹身。76人想利用这个免费的机会。这群人平均年龄26岁，基本上是清醒的（在1到11的醉酒等级中，平均得分为2.64），他们中的大多数人只想要一个永久的纹身，因为纹身是免费的：

当我们问排队购买免费纹身的人，如果纹身不免费，他们是否会得到纹身时，68%的人说他们不会。他们得到它只是因为它是免费的。我们还询问参与者是否知道聚会上提供免费纹身。90%的人知道他们将免费赠送纹身，他们被问了两个后续问题。首先，当被问及他们在到达派对前或派对后当晚决定纹身的时候，85%的人说他们是在到达派对前做出决定的，15%的人是在到达派对后做出决定的。当进一步被问到，在0-100的范围内，他们认为自己当晚纹身的可能性有多大时，平均65%的人肯定自己会纹身。

少数参与者甚至不知道自己想要什么样的纹身，只是不想错过这个机会。我们经常在提供免费服务时这样做，解决这个问题的简单方法就是问自己一个简单的问题：如果这个免费的东西只是半价，或者是打了个小折扣，我还会想要吗？如果你的回答是肯定的，那就值得了。如果没有，你应该督促自己通过考试。免费邮件的问题是，通常会涉及到另一种形式的支付，比如牺牲个人信息，把你的地址卖给其他公司，这些公司会给你发送大量的垃圾邮件，这并不一定值得你看似免费获得的东西。

愚蠢的事情2：你的品牌忠诚度只是一个坏习惯

如果你曾经被称为“粉丝”，或者认为自己忠诚，你可能只是懒惰。有些公司会比别人更好地对待你，而且你经常会因为这个原因而坚持，但是考虑所有你未曾尝试过的选择。人们倾向于认为他们不使用的产品是劣质的，仅仅是因为他们对现有产品感到满意。这会导致错失良机，有时甚至浪费金钱。

当我们养成一种品牌习惯，把它与忠诚混为一谈时，问题就出现了。你可能用过同一品牌的牙膏、三明治袋或书写工具。你可能还没试过很多其他牌子。你找到了自己非常喜欢的东西，习惯了，然后继续买，却没有真正考虑其他选择。一旦养成了这个习惯，你也会对改变产生抵触情绪（就像大多数坏习惯一样）。这种阻力使你为自己的选择辩护，即使你可能错了。我们称之为品牌忠诚度，但这其实只是一种防御行为，懒得尝试新事物。《科学日报》提出了一个可能的解决方案：

当公司激发消费者对产品的兴趣时，他们也会像保护自己一样保护品牌。所以这其实更多的是关于自我而不是品牌。当人们可以通过其他方式和活动自我肯定时，他们一点也不防御性。

例如，如果你养成了对小玩意儿的痴迷，认为自己是一个购买选择的人，那么你可以通过你喜欢的品牌来自我肯定。对一些产品有自己的看法没什么错，但如果你觉得自己在一些不涉及消费的事情上是个专家，那么你就会更容易摆脱对品牌忠诚的习惯。这将帮助你保持一个开放的心态，不要忽视可能更好和更便宜的产品，否则你会忽略。

愚蠢的事情3：你对更高社会地位的渴望会影响你的选择

你可能认为你总是想买最好的产品，但大多数时候你的购买决定只是为了争夺社会地位。在消费社会，你这样做是因为你的产品选择是一种表达自己的方式。有了大量的选择，你很容易说服自己，你买的东西强烈地传达了你的个性，使你看起来更时髦，更有吸引力。实际上，它帮助你适应一种刻板印象，把钱投入到一系列最终毫无意义的购买中。

这是因为任何东西都有能力成为一种产品，不管它是流行文化的一部分，还是属于一个试图反抗它的群体。David McRaney是《自欺欺人你没那么聪明》一书的作者和博客作者，他解释了这个系统的工作原理：

在20世纪60年代，人们花了几个月的时间才发现他们可以把扎染衬衫和喇叭裤卖给任何想反抗的人。上世纪90年代，开始向南方深处的人们销售法兰绒衬衫和马滕斯医生（Doc Martens）花了数周时间。现在，人们被公司**去酒吧和俱乐部，预测反文化的内涵，并在反文化流行的时候将其摆在酷店的货架上。

虽然有些东西一开始可能是正宗的，但随着它越来越受欢迎并成为一种产品，它很快就会失去这种地位。然后人们寻找新的，更真实的体验，循环重复。我们对此无能为力，也不一定是个问题。在消费社会，我们必须接受的是，我们对自己喜欢的东西所做的选择其实并不那么重要。你应该穿你觉得最漂亮的衣服，你应该拥有你喜欢的电脑、烤面包机或牙膏。你不应该相信那些决定会让你变得特别或者更真实，因为这样你就进入了一个只关心赢钱的系统。真正的真实必须来自你。

愚蠢的事情4：你为自己设下了买家的悔恨

你听说过篱笆另一边的草总是更绿的，你可能也把它应用到你的购物体验中。也许你买了一台iPhone，想要一台Android，然后换了一台Android，你才意识到Android毕竟不是那么好（反之亦然）。或者你匆匆忙忙地决定抢一个限时工作机会，结果却发现自己花了一大笔钱买了一些你不想要的东西。有了所有的选择，以及围绕着它们的所有操纵性广告，在选择产品时很容易犯错误，或者至少认为自己在犯错误。

你可能认为解决买家懊悔的办法是仔细权衡你所有的选择，但你错了。我们在预测未来方面很糟糕，尤其是在谈到我们的幸福时，当我们只是做出一个选择时，我们通常会更幸福，即使这个选择可能是一个糟糕的选择。近乎无休止的深思熟虑只会让我们感到压力，让我们怀疑事后是否做出了正确的决定。你可以通过不想太多，凭直觉来避免这种情况。

当然，你不想买一堆你不需要的东西，或者像你最初想的那样想要的东西。这样做也会激起买家的懊悔。很常见的一种情况是，你会因为一笔好交易而迅速做出购买决定，然后很快就会发现自己后悔当初的选择。要解决这个问题，最好的办法是强制执行24小时或更长时间的强制持有模式，然后再进行任何中型或大型购买，并且只从具有良好退货政策的商店购买。这样你就不会心血来潮地买东西，如果你真的后悔了，你就能挽回损失。

这篇文章由丹娜·泽马克（Dana Zemack）生动地加以说明。在她的网站上查看更多她的棒状漫画，并在Twitter上关注她。标题照片混音从原来的杰森阿龙（Shutterstock）。你可以在Twitter、Google+和Facebook上关注这篇文章的作者Adam Dachis。推特也是联系他的最好方式。