当开发面向重视可持续性的客户的新产品和服务时，传统的细分策略可能无法帮助我们制定有说服力的沟通方法。这是因为客户对可持续发展事业的反应方式可能非常个人化，并且与我们自己的生活体验相关。这些特点不能简单地归结为一个简单的口号，为了成功地传达我们的信息，作为营销人员，我们需要拓宽我们的视野。
在这篇文章中，我们将研究一些最常见的细分方法，并讨论在促进社会影响的原因时，是否有更好的方法来理解客户行为。
与其花太多时间来推测问题，我们更愿意关注可能的解决方案。因此，我们将简要介绍传统的细分类别，这些类别可用于描述可持续的立场，并使用“待完成的工作”理论等对其进行扩展。
传统方法：使用客户类型
让我们从一个简短的免责声明开始，传统的分析方法是解决问题的一个很好的起点，但如果使用不当，它们很容易让我们对市场失去了解。
通常所称的“Personas”方法是一种客户分析框架，它试图为我们的客户创建逼真的形象。
营销人员试图使用描述性的人口统计数据来准确描绘他们的目标消费者，并利用这些信息来了解客户的模式和习惯，从而洞察可能的市场行为。
使用人物角色是一个很好的方法，可以让你的营销团队开始对话，分享需要讨论的想法和愿景，以便有效地合作。
了解客户及其价值体系是开展公益营销活动的关键组成部分，也是发展品牌定位的基础方面。
通过收集足够的数据，我们可以创建客户类型，并将其用作战略营销决策中使用的行为模型。
按照这种方法，自然营销研究所创建了以下类别：
- 洛哈斯。对于这些客户来说，个人和行星健康是一个优先事项，因为可持续性是他们生活方式中根深蒂固的。这些是绿色产品的最大买家，其中许多人是早期采用者和影响者。
- 自然。客户是健康驱动型的，但也考虑到了全球健康，因此，他们有资格成为天然/绿色消费包装商品品牌的有力次级目标。
- 漂流者。这些客户是更多的绿色追随者，他们是“绿色”市场的新成员。他们的动机与他们渴望被人看到“尽自己的一份力量”并寻求容易的绿色变化有关。
- 惯例。这些客户是实用和理性的，他们是由成本节约驱动的。他们认为生态效益是次要的。
- 无需担心。这些客户根本不太关心环境和社会。
这些客户类型提供了许多必须承认的有趣见解。
- 首先也是最重要的，这一分析表明了客户对可持续性的态度是多么微妙。
- 这一框架也能够表明，在可持续性方面，个人健康是可持续产品的最大驱动力，而环境问题则不是第二大驱动力。
- 最具响应性和利润的可持续客户是乐活，然而，乐活甚至不到可持续客户的25%。
这些要素应被视为思考营销策略的基础，而不是评估可持续产品发布成功机会的预包装工具。这些数据集需要以对可持续发展客户的行为理解为补充。
那么，我们能做些什么，更有效地利用这些信息呢？好吧，我们可以先不要在客户身上花费太多时间和精力，然后开始花更多时间了解工作。这也是克莱顿·克里斯滕森（Clayton Christensen）在《待完成的工作理论》（Jobs to Be Done Theory）中提出的观点。
想了解更多吗？这是我们下一篇文章要讨论的内容。
使用要做的工作理论来关注工作，而不是客户
待业理论通过承认一个基本事实，提供了对市场行为的非常深刻的理解。
就我们所能理解的客户而言，他们的描述性特征充其量只是他们市场行为的一个微弱预测因素。
如果相反，我们试图深入了解他们试图解决的问题，那么我们将更好地了解如何开发我们的产品以及如何有效地进行沟通。
要完成的工作也非常有效地简化了将客户推向市场的动机类型，通过确定客户试图完成的三项基本工作：
- 职能工作。这些都是我们将通过使用实用工具来克服的实际问题。
- 社会工作。这些问题与客户在社会中的角色以及随之而来的社会货币有关。
- 情感工作。相反，这些工作与客户从拥有或使用产品中获得的情感回报有关。
关于可持续性的真相是，除非我们了解我们的可持续目标如何与我们的客户试图完成的工作相匹配，否则很难影响他们的行为。
这是因为，根据前文所述的NMI细分，只有极少数的潜在客户会采取成本效益方法来支持可持续或社会事业。
如果相反，我们的可持续目标与客户试图实现的目标保持一致，那么可持续性不是一种牺牲，而是解决方案的改进。因此，这将使我们有一场更具影响力的竞选活动，这将引起更广泛的受众的共鸣。
由于许多客户现在对更严厉、以负罪感为导向的沟通模式越来越不敏感，营销人员真的需要重新思考他们传达可持续发展信息的方式，以停止关注负面情绪，并表明可持续性是任何产品或服务的增强特征。这样可以更好地让客户支持他们希望成为解决方案一部分的事业。
通常与面向社会或环境影响的沟通策略相关的有效性不足也可能是由于误解了客户旅程中相互作用的沟通类型，以及每个信息、语调和内容类型在客户品牌体验中的确切位置。管理所有这些重叠的通信可能是一项挑战。
我们将在下一段中讨论这个问题。
可持续性信息在客户旅程阶段无效
为了提供有效的营销策略，我们需要考虑到这样一个事实，即客户通过简单的三步过程来做出购买决策：认知、考虑和购买。
在旅程的每个阶段，客户更有可能对特定的沟通类型做出反应。我们可以将这个概念分解如下。
- 在意识阶段。客户希望得到信息和娱乐。事实上，在这一点上，任何以销售为导向的沟通都会被浪费，因为客户实际上并不愿意购买任何东西，而是只是试图更好地理解问题。这是大部分可持续事业沟通的地方。然而，这只是沟通策略的开始，许多其他沟通会干扰客户的决策过程。
- 在考虑阶段。这是指当客户筛选出可能解决其问题的公司或产品时，可以进行比较以选择更适合该工作的公司。然而，在这种情况下，我们需要提醒自己，客户希望解决问题，而不是购买产品。这个问题可以通过许多不同的方式解决，产品来自不同的行业。例如，炫耀身份的需要可以通过购买一辆豪华轿车或购买一套量身定做的西装来满足。在这个阶段，可持续性仍然会对传播产生影响，因为客户可以将环境因素的支持视为竞争品牌之间的差异点。
- 在采购阶段。在这种情况下，商业中的每一种经济模式都表明，根据经典经济学，客户在花钱时都会寻求最佳的成本效益关系，因此这种情况可能会成为问题。这就是经济上的便利，尽管我们尽了最大的努力，却可以抢走我们的客户并拥有最后的话语权。这就是为什么我们的信息需要与我们客户的价值观保持一致，以至于我们可以试图淡化价格，让他们对我们的产品/服务报价做出“不得体”的回应——这意味着无论购买成本如何，他们都会向我们购买。
无论价格如何，让客户购买都可以通过出色的营销来实现，通过充分利用和包装客户可能拥有的所有需求：功能性、社会性和情感性，从而使所提供的价值能够克服定价问题。这是一个挑战，但可以做到。
然而，可能有一些客户——根据上述NMI细分市场——仍然“不关心”可持续问题。然后呢？
那么，在这种情况下，我们需要改变一种习惯，我们将通过使用激励措施来做到这一点，我们将在下一段中讨论。
此外，如果您想更好地探索如何将客户旅程作为营销框架来制定品牌战略，我们为您提供了完美的资源：分4步为您的时尚品牌制定品牌战略。
需要激励变革
最后但并非最不重要的是，正如我们在上一段中所讨论的，如果我们需要让客户摆脱他们的习惯和长期模式，我们需要激励他们改变。
激励措施有多种形式，例如降低成本、回购计划、社会徽章等。
打破坏习惯真的很难，想要改变顾客行为的品牌需要有创造力。Nudie牛仔裤和他们的6个月不洗牛仔裤“挑战”是一个很好的例子，说明了如何创造性地完成这项工作，以及改变的体验对您的客户来说是多么有益、有意义和难忘。事实上，Nudie Jeans通过向客户提出这一挑战，试图改变他们对清洁和用水的看法。如果顾客能够在6个月内不洗牛仔裤，那么由于正常的磨损，他们的牛仔裤会出现一系列细微差别和褪色，这是用户独有的。这将确保每对都是唯一的。
在市场营销中，我们说获得客户比留住客户要贵得多。获取新客户的成本之所以更高，是因为软锁或硬锁可以阻止客户改变习惯。软锁与简单的心理动机有关，而心理动机本质上与懒惰有关。硬锁是摩擦，这是由于一些物质障碍，阻止我们转换服务或产品提供商。
如果你身处改变习惯的市场，那么就要意识到改变需要激励。这就是挑战。不过，别担心，如果你做对了，回报会非常显著，而且会采取非常有趣的形式，比如能够进行无预算的营销活动。
太好了，既然我们已经涵盖了所有的基础，是时候得出一些结论了。
结论
正如我们在这篇文章中看到的，与描述性细分和分析相关的可持续营销策略正在迅速成为过去。
为了推动与环境和社会相关的紧急事业，营销人员需要磨练他们的工具，摒弃内疚导向的沟通方式，这种沟通方式随着时间的推移已经使客户变得麻木，或者在某些情况下，通过让可持续的选择看起来像是客户的次要选择，从而将整个用户群体拒之门外。
在与事业相关的营销中，我们需要通过以下方式开始描绘品牌与更广泛的社会和环境问题之间的正确关联：
- 使用分析和细分作为谈话的开始，重点是了解客户需要完成的工作，而不是了解我们的客户是谁，因为后一条信息对他们的市场行为没有太大帮助或预测。
- 确保营销人员根据客户旅程规划其传播策略，以便在其品牌体验的正确点上传播可持续的原因。这也应该让我们思考，在购买阶段推翻低价是多么困难。
- 按照之前的建议，为了“以战为战”，我们需要认识到激励变革的重要性。然而，这可能会以我们公司自身的盈利能力为代价。因此，如果希望改变客户行为并带来持久的改变，我们的组织才是真正需要致力于这一事业的组织。
这就是为什么为了逃避环保公司为了其传播战略而只遵循可持续发展目标的趋势，那些认真致力于实现变革的组织需要建立一种影响优先的商业模式。
如果你想阅读更多关于影响优先的商业模式，这里有一篇文章更详细地讨论了影响优先的组织：追求社会和环境变化的五种商业模式。如果你有兴趣了解更多与事业相关的营销、可持续性等，请不要犹豫，看看我们的博客，里面有免费的资源供你发现。享受
