上週六，當新英格蘭愛國者隊在季後賽中以34比16草率擊敗休斯頓德州人隊時，我想看看iPad上使用NFL應用程式的精彩影片。為了看那14秒的片段，我不得不忍受30秒的廣告，因為一些與我毫不相干的東西，我甚至想不起來那是什麼。

在我看來，週六那則影片廣告的長度和內容與片段本身的長度和價值不成比例。這隻是一個小小的例子，說明為什麼廣告支援的線上模式被打破了，並威脅著整個線上內容體驗。

是的，我知道廣告是為免費線上內容付費的。事實上，我很清楚廣告收入為我自己的收入提供了資金，本專欄和隨後的播客將以廣告為特色。我也明白，我的NFL特別的例子涉及到獨家的遊戲內，點播的亮點，特別有價值。因此，我堅決不反對廣告本身。

批評聲越來越多

兩周前，備受尊敬的新聞網站media的執行長Ev Williams譴責了目前的廣告驅動模式，解僱了公司傳統的廣告銷售團隊，並承諾要找到更好的產品。

他說：“……很明顯，這個被打破的系統是網際網路上廣告驅動的媒體。它根本不為人們服務。事實上，它不是設計來的。我們每天消費的絕大多數文章、影片和其他“內容”都是由公司直接或間接支付的，這些公司為實現自己的目標而提供資金。它被衡量，放大，並根據它的能力給予獎勵。句號。結果，我們得到了…嗯，我們得到的。而且情況越來越糟。”

威廉姆斯承諾了一種新的媒體商業模式，但沒有說會是什麼。我相信公司正在討論的一個選擇是訂閱系統，無論是出現在media平臺上的單個部落格，還是大量的部落格。這是對廣告的典型替代或補充，但它也有自己的問題（下麵將詳細介紹）。

廣告出軌了

那則足球廣告篇幅過長，內容平淡無奇，只是網際網路上廣告使用不力的一個例子。這種情況的背後，是廣告遮蔽軟體的興起，以及一些內容網站對商業模式的悄然擔憂。

通常情況下，執行不力、煩人、程式碼繁重、侵犯隱私的廣告會使網站和應用程式雜亂無章——尤其是在**或Facebook上的新聞訂閱源上，內容越來越多地被消費，甚至不需要讀者或觀眾訪問源站。

影片被放棄，因為預滾動廣告太長或太無聊。使用者瘋狂地試圖在桌面瀏覽器中開啟的許多選項卡中的一個上靜音自動播放影片廣告。有時，巨大的廣告會從螢幕頂部掉下來，把讀者想要的內容壓得遠遠的，甚至在你可能正在閱讀的網站上也是如此。

由谷歌和其他公司自動投放的程式性廣告，尤其是垃圾廣告和重覆廣告。但出版商對它們幾乎沒有控制權。

在一些網站上，本地廣告（廣告商撰寫的文章或影片與標準內容混雜在一起）很難與編輯內容區分開來。而那些文章末尾的“圍網”功能通常使用比網站本身低得多的標準。

個人的教訓

長期以來，廣告和訂閱的一些組合一直支援新聞和娛樂，無論是在印刷品上還是在電視上。但是，作為一名即將在《華爾街日報》工作的年輕記者，我總是被引導去瞭解廣告的價格和數量是基於多種因素的——不僅僅是你的受眾有多大，還包括你的受眾是誰（當時所能衡量的最好的），以及你的新聞有多受歡迎。我也被教導，我們作為記者的工作就是做偉大的工作，讀者和廣告商也會跟著做。

但隨著新聞業和娛樂業被科技打亂，世界已經發生了變化。強大的力量已經轉移到廣告商身上。我在2013年離開《華爾街日報》並於2014年1月2日與他人共同建立了Recode之後，幾乎立刻學會了這一點。

大約在我們釋出會一週後，我在一次晚宴上坐在一位主要廣告主管旁邊。他稱贊了我的新網站的質量，以及我們建立和執行的前一個網站AllThingsD.com的質量。我問他這是否意味著他會在我們剛剛起步的網站上投放廣告。他說是的，他會做一會兒。然後，在他把cookies放在Recode上幫助他追蹤我們在網路上的理想受眾之後，他的代理機構就會開始刪除這些廣告，並把它們放在我們的讀者碰巧也訪問過的更便宜的網站上。換句話說，對他來說，我們的高質量新聞只不過是目標讀者的一個線索生成器，最終將使那些不太關心質量的網站受益。

甚至有些廣告人也很擔心

我不知道這是否常見。但我知道，以糟糕的方式呈現糟糕廣告的總體問題不只是出版商和記者的想法。廣告人也很擔心。

福克斯網路公司（Fox Networks）的數字廣告主管喬·馬切斯（Joe Marchese）上週在一期引人入勝的Recode媒體播客節目中對Recode的彼得·卡夫卡（Peter Kafka）說，“沒有人喜歡廣告現在給他們的優惠……沒有人希望被打斷10次，或者看到30秒的預告片，以獲得一分鐘的剪輯。”他甚至主張消費者使用廣告攔截器幫助給廣告商敲響了警鐘。

就連網路廣告商的貿易組織互動廣告局（InteractiveAdvertisingBureau）也承認，需要做出改變。互動廣告局強烈反對廣告遮蔽者。在《廣告時代》去年報道的一份宣告中，該組織的一位高階官員承認，網路廣告需要改變。

“我們失去了使用者體驗的蹤跡，”該宣告由IAB技術和廣告運營高階副總裁斯科特•坎寧安（Scott Cunningham）撰寫現在回想起來，我們的一毛不拔可能已經讓我們的消費者忠誠度損失了美元。”

解決辦法並不明顯

其中一個對策，廣告攔截器，無疑得到了業界的關註。但它剝奪了合法內容網站的收入。而一些廣告遮蔽者實際上已經採取了在頁面上放置他們認為可以接受的廣告的角色，將自己作為看門人，併為這項“服務”創造收入

當然，訂閱對某些有影響力的出版物有效，比如《華爾街日報》和《****》。事實上，就在昨天，《****》發表了一篇報道，部分宣稱：“用最簡單的話來說，我們是一家認購優先的企業。我們對訂戶的關註使我們在關鍵方面與許多其他媒體組織不同。我們並不是試圖最大限度地提高點選率，並**針對他們的低利潤廣告。”

但是，根據訂閱的嚴格程度，訂閱會使共享文章和在對話中保留網站內容變得困難。例如，我妻子本週試圖和我們的兒子分享一篇日記，但他看不懂，因為他不是訂閱者。

我還發現《****》和《波士頓環球報》總是忘記我是訂閱者，試圖把我拒之門外。當然，大多數訂閱網站仍然有廣告（即使是“先訂閱”的時候）。

一個解決方案，無論是網站本身還是Facebook，都是讓出版商和平臺執行嚴格的廣告標準政策，就像過去的平面報紙那樣。這一步驟可能會促使廣告公司從根本上收回廣告的侵入性（IAB的CEO支援這兩種做法）。請參見此處並向下滾動。）

另一個想法是：擴大類似公共電視臺的內容贊助公司體系，將品牌與高質量的社論聯絡在一起，廣告數量有限。但要做到這一點，就必須採用嚴格的標準，以確保贊助商不能幹預內容。

底線

無論是作為一個出版商在****，還是在一個註意力如此短暫和分散的世界裡為你的產品做廣告，都不是一件容易的事。但是目前的廣告支援的網路內容系統對讀者和觀眾都不起作用。它需要重置。